先简单介绍一下广告投放。我们知道，品牌（brands）为了促进营销会投放广告，因此他们被称为广告主（advertiser），而展示广告的媒体（media），一般被称为publisher。比如耐克在央视投放广告，耐克就是advertiser，而央视就是publisher。随着互联网尤其是移动互联网的发展，传统的媒体广告份额在逐步下降，包括平面媒体、电视、户外广告等，而数字广告的份额在逐步提升，比如基于Web浏览器的互联网广告，电商广告，移动客户端的广告等等。广告是商业的润滑剂，也是最好的生意之一，全球数字广告的市场份额一年在6000亿-7000亿美元左右（2020年）。Google在数字广告领域是全球霸主，占这个市场的40%-PG电子官方网站50%。国内公司，抖音今年的广告收入约1500亿人民币，整个字节系约2500亿人民币，百度年收于约1200亿人民币，他们的主营收入都是广告。除此之外，Facebook的绝大部分收入，亚马逊阿里、拼多多的相当一部分收入也是广告。

　　这些大公司其实都是媒体，都是publisher，他们都有自己的广告位（inventory），广告主需要在这些公司购买广告位，进行广告投放。大品牌的营销活动，有时候经常会委托广告代理公司（agency）负责，这些代理公司掌握着广告主的广告预算，负责所有营销活动的策划、线下活动组织，以及线上广告投放等等。他们会在publisher（媒体）那里购买广告位，进行广告投放。传统的广告购买通常是线下面对面进行的，这样的广告通常用来提升品牌的知名度，因此被称为品牌广告。这种广告无法衡量广告的转化效果，直到互联网广告兴起之PG电子官方网站后，可以清晰的锁定目标人群进行精准投放，这样的广告称为效果广告。效果可以清晰的衡量出每个广告展示（impression）所带来的销售转化率。广告主可清晰的计算出每次广告的投放成本、销售转化，以及计算相应的投入产出比（ROI），衡量不同媒体广告投放的效果。

　　那么程序化广告投放是怎么进行的？简单说，程序化广告投放，是通过需求方平台（DSP，Demand side Platform）和供给方平台（SSP，Supply side Platform）的虚拟的交易所完成的。

　　具体来说，当一用户打开互联网页面的时候，publisher会将这个广告位，以及用户的一些基础信息，如性别、年龄段、浏览历史等，通过SSP传输到交易所（Ad Exchange），交易所将这些信息传递给各个DSP，DSP是广告主或他们的代理商使用的，根据这些基础信息，DSP会和广告主锁定的目标人群的基础信息进行匹配，从而对这个广告位进行报价。最终，在交易所，价高者得到这个广告位，同时SSP准备好价高者的广告，准备进行广告展示。所有这一切都是在0.1秒之内完成的，也就是在用户打开网页的一瞬间就完成的，用户随即将浏览器下拉，到出现广告位的位置时，就已经展示了针对这个用户的个性化定制广告。所有的过程都是设计好的，DSP根据所掌握的信息自动报价，并完成成交和既定的广告投放。有些DSP不光使用SSP提供的用户基础信息，还会大量购买第三方数据，进行更精确的匹配，提高广告投放的精准度。

　　这大概就是程序化广告投放的过程。The Trade Desk就是这么一家程序化广告投放公司，说白了，就是一家DSP。

　　自从程序化广告投放开始，就有很多DSP、SSP平台出现，一般行业中的媒体巨头都有自己的SSP平台，也就是给自己使用的，一些头部公司还有DSP平台，就是供他们的客户使用的，比如Google Network就是如此。The Trade Desk（以下简称TTD）的最大特点，在于他的中立性。

　　TTD不是媒体，它只是工具，而且是为广告主服务的工具。媒体之间会相互竞争，但工具和媒体不会竞争。媒体会出现新媒体替代旧媒体，互联网兴起，纸媒衰落，抖音崛起，百度广告增长缓慢，他们都是媒体，媒体之间会相互竞争广告资源。

　　DSP的技术并不复杂，市面上有很多DSP，为什么TTD能成功崛起并迅速增长？在我看来，答案就在于中立性。媒体拥有广告位，然后有自己的DSP平台供客户使用，但媒体的广告位也有优劣好坏之分，并不是所有的广告位都有同等的价值。媒体自身的DSP工具，有可能将并不太好的广告位推荐给了广告主，以达到去库存的目的。如果广告主使用了某一媒体的DSP工具，管理自己所有的广告投放，很有可能这个DSP优先销售了自家的广告位，而选择性的忽视了可能更匹配广告主的其他家媒体的广告位，简单说就是存在利益冲突，没有以广告主的利益为第一位。

　　TTD避免了这个问题，它不是媒体，它没有自己的广告位。TTD给自己的定位就是中立的程序化投放工具，这和创始人Jeff Green的理念有很大关系。Jeff就是相信在广告投放市场，借助程序化投放，买方的力量应该更强大，ROI应该更高。程序化投放的过程，就是价格发现的过程。传统的广告购买，其实就是黑箱，效果怎样，广告主其实是不知道的，而TTD可以通过各家媒体用户信息、市场报价，最终选择最适合投放的媒体进行投放，使广告主的ROI最大化。这就是买方的力量。

　　目前全球的数字广告，Google占50%左右，未来这个市场份额还会进一步下降。全球的广告市场大约每年增长3%-5%左右，略快于全球GDP增速，而数字广告的增速要快于这一数字。据估计2020-2026年全球数字广告CAGR 为13.9%。TTD近些年的收入，前几年实现了三位数增长，随后逐步回落到40%-50%左右的高速增长区间，2019年实现了39%，2020年全球疫情，商业活动大幅减少，这种情况下仍然实现了29%的增长。2021年的三个季度，收入增速分别为37%、101%、39%，已经基本恢复了疫情前的动能。

　　TTD当前的收入结构，移动客户端占43%左右，CTV（connected TV，即通过Roku类似的电视盒子播放流媒体的电视。这里包含其他视频）占37%左右，Display占15%，Audio 占5%。增长最快的部分是CTV。对于数字广告来说，CTV绝对是一个增量。数字广告一开始在PC端，然后向移动端，现在逐步扩展到了CTV、大平板和音频领域。可以看到，CTV上的广告投放是TTD增长的一大动力。过去几年，美国的CTV（无论是通过Roku类似的电视盒子，还是直接的智能电视）市场有了极大的发展：通过电视盒子播放流媒体的市场增长了4倍以上，智能电视增长了2倍。传统电视的广告市场，在逐步向CTV领域转移。这个广告市场，最大的媒体是Roku，而最大的广告主入口则是TTD。这个市场究竟有多大呢？

　　美国有线电视（cable TV）巅峰时期的用户是8700万，这个数字大致可以等同于美国的户数。Netflix当前美国用户有7400万，渗透率85%；Roku美国用户5500万，渗透率63%；而TTD自己的数据，已经可以触达美国8700万的CTV（包含电视盒子、智能电视）。

　　可以看到，美国是CTV渗透率最高的国家，欧洲的英法德基本上在50%左右，印度这个巨大市场，渗透率大概5%左右，都还有很大的提升空间。Google在搜索、浏览器领域几乎是统治地位，因此搜索广告的很大一部分流向了Google，但是CTV、音频这些新兴领域则不同，CTV领域基本是设备占统治地位，设备相当于浏览器，你用了Roku盒子，Roku就能给你提供广告，你用了Amazon的Fire TV，Fire TV就能给你推送广告，但无论是Roku还是Fire TV的广告位，广告主都会选择TTD来进行投放。也就是Roku必须通过硬件销售来获取用户，TTD则不需要。内容提供者是媒体，媒体之间会相互竞争，TTD和媒体是合作关系，TTD会购买媒体的广告，TTD受益于更广泛的新兴媒体的兴起。

　　新媒体的兴起，新的投放市场，而这个市场相对独立于搜索和浏览器，这是Google没有过多涉及这个领域的重要前提，也是TTD能在数字广告领域崛起的重要背景。

　　广告市场在增长、数字广告市场在增长、CTV等新兴媒体的数字广告在增长（全球渗透率、广告金额）、TTD的合作伙伴、客户数量在增长。上面这些因素共同构成了TTD的增长故事。

　　TTD2020年股价涨了3倍，但2021年3月以来一直表现不佳。并不是业绩不好，也不是科技股回调，最主要的问题就是Google要禁用第三方cookies。Cookies是用户在访问网站时，网站写入用户浏览器的一小段代码，用来进行用户识别。这其实是网页访问的通行做法，也就是第一方cookies。第三方cookies是用户在访问某个网站时，浏览器被写入了其他公司的cookies。第三方cookies的目的是用来进行跨网站追踪的，可以知道用户访问了哪些网站，从而非常精确的对用户进行画像，这样的信息具有很高的商业价值，是互联网广告精准投放的基础。但是第三方cookies这种技术，已经非常陈旧，并且直接泄露客户隐私，在现在这个越来越强调保护隐私的世界，第三方cookies面临了越来越大的压力。Google在欧洲被罚了上百亿美金，主要原因就是泄露了客户隐私数据。Firefox、Safari都先后宣布禁用了第三方cookies，Google在强大的公众舆论影响下，也宣布要禁用第三方cookies，原定时间是今年底，但是几个月前宣布，由于准备尚不充分，全面禁用的时间推迟到2023年底。但是Firefox和Safari，在浏览器市场份额并不大，Google的Chrome浏览器大约占65%的市场份额，如果Google禁用第三方cookies，对整个互联网的广告生态都有极大影响。第三方Cookies其实让Google处于非常被动的地位，如果禁用第三方cookies，受益的还是Google，因为Google在搜索、浏览器、YouTube上已经掌握了用户足够的数据，可以用于精准投放，其他高度依赖于第三方cookies的媒体则没这么幸运。没了第三方cookies的支持，很多精准投放的广告就没那么精准了，Google自己的研究报告表明，很多广告主品牌商，如果禁用了第三方cookies，销售收入可能会下降50%左右。可见这件事的影响将会非常大。禁用第三方cookies，因为Google掌握了足够多的数据，反而会加强Google在数字广告领域的统治地位。但是如果不禁用第三方cookies，又会受到越来越大的政府和公众压力。真的是左右为难。

　　市场认为禁用第三方cookies对TTD的业绩增长将有重要影响。这件事对整个互联网广告生态都有极大影响，因此各方都在找出路，也提出了各种不同的技术路线。

　　TTD提出了Unified ID2.0，这个方案简单讲，就是一个保护用户隐私的严格版cookies。这个UID2是开源的，以用户email为基础进行匿名化加密处理，各方都可以使用，并且基于UID2的用户数据都会停留在第一方，不会流出，给其他第三方使用时，都经过匿名化和加密处理。这个方案现在得到了越来越多的参与方支持，一个不完全list，

　　非常有趣的一点是，在Google宣布推迟禁用第三方cookies至少两年后，业界接受UID2的速度反而加快了。精准投放的广告有重大价值，我们需要的是保护个人隐私，而不是禁用广告。不过UID2有个很大的缺点，就是需要用户登录。非登录用户就难以覆盖到。如果将来所有有广告位的网站都需要用户登录，也是一件非常不方便的事情。

　　TTD的UID2方案，其实是为将来做打算的，就目前看，TTD的收入，主要是在移动客户端、CTV领域，这些领域基本不受第三方cookies的影响，所以市场的反应基本上是过度的。在苹果发布iOS15，更新用户隐私政策之后，这种担心被放大了。直到上周Q3财报，TTD没有收到影响，仍然表现出了强劲的增长，从而恢复了市场信心。财报后开盘涨了30%，几个交易日涨幅50%左右。