户外广告（Out-of-homeAdvertising,OOH）是指利用户外场所、空间、设施等载体发布的商业性或公益性广告，以视频、文字、图片等形式向受众传达品牌信息，主要覆盖消费者的生活和出行场景，具有接触频次高、覆盖面广的特点。户外广告可以分为户外视频广告和户外平面广告两大类，户外视频广告主要通过动态影像和声音来传达信息的广告形式，通常在LCD/LED大屏、电梯内部屏幕、电梯等候区、公交车等广告位播放；户外平面广告主要以静态的图片、文字或插图形式呈现的广告形式，包括海报、广告牌、标识牌等，通常位于交通站点、商业区域等场所。

　　我国户外广告行业上游为不动产管理公司或不动产所有者，主要负责管理自有户外广告资源，或通过租赁办公楼、住宅、车站、机场等不动产业物业，获取户外广告点位的使用权；行业中游为户外广告企业，作为产业链核心枢纽，负责搭建、管理和扩展户外广告网络，依托梯媒、影院、机场、地铁、公车站等多场景的自有或租赁资源，为客户提供定制化品牌广告策略与内容展示服务；行业下游为广告主与品牌方，作为需求端，拥有提升品牌知名度、推广产品等特定广告需求，通过合理分配广告预算，向中游企业采购服务，将广告投放在不同户外场景，覆盖消费品、数字新媒体、交通、商业服务等多个行业。

　　户外广告凭借场景化触达、高频次曝光、强注意力抓取与权威品牌背书的核心优势，已成为品牌打通线下流量、构建全链路营销闭环的关键载体，据中国广告协会数据显示，受外部环境影响，我国户外广告行业规模曾于2022年回落至739.1亿元，自2023年起重回稳健增长轨道，2024年市场规模已达852.2亿元，预计2026年将进一步攀升至987.0亿元，复苏动能持续释放。从行业内部结构来看，数字化转型正重塑市场格局，户外视频广告占比持续攀升，由2020年的50.3%提升至2026年预计的58.8%，而户外平面广告占比则由49.8%回落至41.2%，凸显出高互动性、强表现力的动态视频广告已成为驱动行业增长的核心引擎，推动行业整体向更高效、更精准的数字化形态加速升级。

　　目前，我国户外广告市场呈现“一超多强、整体分散”的竞争格局，据中国广告协会数据显示，2024年我国户外广告CR10市场占有率为30.6%，近七成市场仍由大量区域性、中小规模运营商占据，整体集中度偏低，其中，分众传媒以14.5%的市场份额稳居行业首位，凭借在电梯媒体场景的资源壁垒与规模优势形成绝对领先，市场份额远超其他竞争对手；德高中国、新潮传媒、永达传媒等第二梯队企业份额均不足4%，彼此差距较小，主要聚焦交通枢纽、社区媒体等垂直场景展开差异化竞争。整体来看，我国户外广告行业尚未形成高度垄断格局，中小玩家仍有广阔生存空间，而资源整合能力、数字化运营水平将成为未来企业提升市场份额的核心竞争力。

　　目前，我国户外广告行业内上市企业主要包括分众传媒、雅仕维、沃捷传媒、兆讯传媒、北巴传媒等，其中，分众传媒以社区、写字楼电梯媒体为核心，运营点位超300万个，是国内梯媒赛道的绝对龙头；雅仕维深耕机场、地铁等交通枢纽媒体运营，以核心机场资源为优势，覆盖多城市交通场景；沃捷传媒开展全国性户外媒体整合业务，涵盖商圈大牌、交通枢纽广告等多场景资源，为客户提供全案投放解决方案；兆讯传媒聚焦高铁数字媒体赛道，签约运营全国近500个高铁站的广告资源，布局超5000块高清数字屏幕；北巴传媒则依托北京公交系统资源，运营车身、候车亭广告，是区域性公交媒体龙头。整体来看，上市企业已形成梯媒、交通枢纽、区域公交等多赛道协同的布局，头部企业凭借资源壁垒与规模化运营优势，推动行业向场景化、数字化方向升级发展。

　　从营收情况来看，分众传媒以绝对营收规模优势领跑行业，2017-2025年营收始终远超其他上市企业，虽受外部环境影响2022年营收有所回落，但后续快速恢复，2025年营收达127.6亿元，展现出强大的抗风险能力与龙头韧性，与分众传媒相比，北巴传媒、雅仕维、沃捷传媒、兆讯传媒营收规模相对较小，其中，北巴传媒营收长期在35-50亿元区间波动，受区域性业务属性影响整体增速平缓，雅仕维、沃捷传媒和兆讯传媒2025年营收均出现不同程度的下滑，2025年分别降至9.161亿元、8.02亿元和5.532亿元。整体而言，头部企业凭借规模与资源壁垒优势率先走出行业波动影响，中小上市企业则在细分赛道中呈现差异化发展态势。

　　从户外广告相关业务营收情况来看，分众传媒的户外广告业务高度聚焦于楼宇媒体，该业务贡献了94.32%的主营收入与93.63%的主营利润，毛利率近70%，是其核心增长引擎，影院媒体也保持了78.81%的高毛利率，盈利能力强劲；兆讯传媒以高铁媒体为业务支柱，占主营收入比例超80%，贡献了近9成的主营利润，而户外裸眼3D大屏业务目前营收占比不足20%，毛利率也相对较低；北巴传媒的广告传媒业务虽在总营收中占比仅5.45%，但毛利率超53%，利润贡献占比达21.08%，盈利效率突出；沃捷传媒广告发布制作业务毛利率约22.38%，盈利水平相对平稳。

　　未来，我国户外广告行业的竞争将逐步摆脱传统“资源占位”的粗放模式，转向以技术为核心的精细化竞争。人工智能、物联网、程序化投放等技术的深度应用，将成为企业拉开差距的关键。企业将聚焦智能内容生成、精准受众匹配、远程设备管控等能力的提升，通过技术手段实现广告内容与场景、受众的实时适配，推动户外广告从“单向展示”向“双向互动”转型，谁能掌握更成熟的技术应用能力，谁就能在竞争中占据主动。

　　未来，我国户外广告行业将进入加速整合期，龙头企业将通过并购重组、资源整合等方式，进一步扩大市场影响力，推动行业集中度提升。同时，市场竞争将呈现“头部聚合、中小细分”的格局，头部企业聚焦全场景、全链路服务，构建综合竞争优势；中小机构则将深耕垂直场景或区域市场，凭借本地化运营、特色服务实现差异化生存，避免与头部企业正面竞争，形成优势互补的竞争生态。

　　场景卡位与内容创新将成为竞争的重要突破口，户外广告将跳出“广告牌”的局限，与文旅、交通、商业等行业深度跨界融合，打造沉浸式、场景化的传播体验。内容层面，将从单一视觉冲击转向多元化表达，结合裸眼3D、AR互动、情绪叙事等多种形式，实现广告与场景、消费者的深度共鸣，同时内容生产将更加灵活轻PG·电子量化，以高频更新、精准适配满足品牌长期运营需求，创意与场景的融合能力成为核心竞争力。

　　品牌主对广告投放效果的诉求将更加严苛，未来竞争将从“曝光导向”转向“效果导向”，企业需构建完善的效果评估体系，实现广告投放的可衡量、可追溯，推动户外广告从“感性投放”向“理性决策”转型。同时，随着行业监管的不断完善，合规化将成为企业生存的基本底线，尤其是AI生成内容的标注、广告内容的合规性、户外设施的规范投放等，将成为企业竞争的隐性门槛，合规能力不足的企业将逐步被市场淘汰。

　　●以上数据及信息可参考智研咨询（）发布的《中国户外广告行业市场运营态势及投资战略规划报告》。

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