从基本面来看，传媒行业盈利能力逐步在改善。2026年上半年，传媒行业营业收入同比增长2.35%，归母净利润同比增长10.46%，利润率升至9.2%。其中，游戏表现最为突出，收入同比PG电子文化有限公司增长约20%，归母净利润同比增长65.7%；利润也实现较快增长。机构普遍认为，当前传媒板块的投资逻辑已由单一主题催化，逐步转向

　　传媒正成为大模型能力落地的重要场景之一。近期海外模型持续迭代，GPT-6 Astra等模型进一步强化Agent、计算机操作、长程任务处理等能力，国产模型商业化也在提速。当前AI产业的关注重点正从单纯资本开支扩张转向商业化回报验证，云侧收入和利润率开始改善，应用侧Agent的用户增长和付费也逐步得到验证。随着模型能力提升和推理成本下降，影视制作、游戏研发、等环节都有望受益。

　　从具体的应用场景看，AI影视近期成为传媒板块重要催化。芒果超媒推出AI长剧《后西游记》，采用AIGC技术完成画面与人物演绎，并探索“边制作、边审核、边播出”的模式。机构认为，AI影视正在推动原本偏传统内容逻辑的传媒板块逐步转向“AI叙事”，的关注点也从技术能力进一步延伸至真实内容生产和商业化场景。

　　游戏依然是传媒板块业绩增长最确定的方向之一。2026年二季度，申万游戏板块营业收入同比增长19.7%，归母净利润同比增长74.3%，归母净利率达到24%，处于近年来较高水平。上半年，端游收入同比增长28%，出海收入同比增长30%，多端化、出海以及稳定的版号供给共同支撑行业景气度。

　　此外，游戏行业的关注重点正在从半年报业绩向后续产品周期切换。机构表示，2026年半年报已经验证游戏产品线的持续性，后续市场将更多关注2026年下半年至2027年的新品储备。多款出海SLG及休闲产品流水继续爬升，头部厂商新品也陆续进入上线D建模和内容生成方面的进步，还有望进一步降低研发成本、提升内容供给效率。

　　在营销等细分方向，AI商业化也开始出现更多线索。程序化广告通过提升中长尾媒体投放ROI推动业务扩张，营销Agent、GEO、对话式广告等新模式逐步落地。机构提示，后续可以重点观察AI投入对毛利率、人效、现金流以及订单收入的改善情况。

　　一是AI影视及内容应用方向，关注、中文在线、昆仑万维等，受益于AI内容生产、多模态应用及短剧等场景加速落地。

　　二是基本面较强的游戏方向，关注世纪华通、恺英网络、三七互娱、巨人网络、吉比特等，行业景气度较高，后续新品与出海仍有望贡献增长。

　　三是AI营销方向，关注易点天下、汇量科技、蓝色光标等，受益于程序化广告、营销Agent及投放效率提升。

　　风险提示：AI商业化落地不及预期的风险；游戏新品表现及出海政策变化的风险；行业竞争加剧的风险；用户消费需求恢复不及预期的风险。以上观点来自申万宏源证券、国联民生证券、浙商证券、华创证券近期公开研究报告，不代表本平台立场，敬请投资者注意投资风险。