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二季度广告收入再跌15%百度转型AI进入阵痛期

2025-08-23  

  2025年中期业绩报告,二季度总营收327亿元,同比下跌4%;但净利润同比增长33%,达到73亿元,

  其中核心业务收入同比减少2%至263亿元,但净利润达74亿元,同比上升35%,净利润率由去年同期的20%进一步提升至28%。另外,作为百度持股五成以上的子公司,爱奇艺当期贡献收入66亿元,同比减少11%。

  2024年,李彦宏在财报会上喊出了“AI-first”战略,随后,百度新旧业务的比重改写加速,去年二季度,在线,而一年后的今天已经变成了6:4。

二季度广告收入再跌15%百度转型AI进入阵痛期(图1)

  李彦宏也在财报会上表示,新业务收入持续增长主要得益于公司不断增强的AI能力以及端到端AI产品与解决方案,有助于缓解在线营销业务的短期压力。

  目前,在搜索业务这个“基本盘”中,百度的AI化改造正在加速推进。以结构化、智能化及多模态生成的AI答案,正逐步取代基于传统链接的搜索结果。这也间接导致以传统链接为基础的在线营销类业务受到冲击。

  过去数年来,百度搜索的准确性屡遭外界诟病,其数据库不仅被“百家号生态”所污染,更有各类“广告链接”混杂其中,市场占比一度高达83%的百度搜索,正逐渐被用户抛弃。

  数据统计机构Statcounter数据显示,2025年6月,中国PC端搜索引擎份额中,必应(bing)以41.35%的份额位列第一,而百度份额仅剩26.84%。不过在移动端,百度APP月活用户有7.35亿,其搜索市场份额依旧有67.61%。但移动端的高额市场占比,与百度APP属于国内手机出场预装软件有关。

  事实上,随着移动互联网时代搜索引擎场景分散,“抖快微红”等流量巨头也在不断蚕食百度搜索市场份额,加之AI助手的崛起重构了搜索场景,百度传统的在线营销业务已是持续承压。

  以搜索业务起家的百度常年依靠搜索引擎营销、信息流广告、品牌推广等在线营销业务支撑业绩。

  在AI领域,坐拥互联网中文入口的百度更是早早布局,在2013年就创立了全球第一个以深度学习命名的研究院,并在2017年就喊出了“All in AI”的口号。

  “起大早,赶晚PG电子官方平台集”的百度在AI领域做过很多尝试,先后基于AI发布了互联网NMT系统、小度机器人、百度PG电子官方平台大脑、自动驾驶“Apollo计划”、文心大模型(1-3代)等产品。但在商业生态构建、内部管理与战略执行、市场反应速度、技术路线等方面总是“拉垮错位”,导致其在多个领域被后来者反超,占尽先发优势但总是“虎头蛇尾”。

  智能驾驶领域的起伏就是典型例子。早在十年前,百度就将智能驾驶技术锚定在了L4级技术路线上,但这一路线过于理想且超脱市场现实,并且缺乏商业化落地的场景。在经历了多轮人才流失和策略调整后,百度降级转向L2级路线,以技术提供商的方式为车企提供智驾方案。而后,百度又试图自己造车,但与吉利合作的新能源品牌极越发展不顺,在一片争吵声中黯然退场。

  最终,因为战略定位模糊、车企信任缺失、市场竞争激烈等原因,百度的智能驾驶没有造出声量。目前,百度的智能驾驶主要聚焦在无人网约车上,造车势能早已不再。

  财报数据也显示,今年二季度,百度加持的萝卜快跑共提供无人自动驾驶订单超220万单,同比增加148%;截至2025年8月,萝卜快跑累计为公众提供的自动驾驶出行服务订单超过1400万单。

  同时,百度也将智驾业务瞄准了海外。2025年7月以来,萝卜快跑与优步、Lyft等网约车平台合作,计划在亚洲、中东、德国、英国等地部署萝卜快跑无人自驾汽车。此外,在香港和迪拜的路测已经顺利开展。

  2024年,百度又一次高举AI大旗,将2024年视为“以互联网为中心向人工智能为引领转型的关键一年”。

  基于此,百度在AI领域通过全栈思路进行技术布局,试图构建从底层算力、大模型能力、平台生态到应用落地的全技术链条,以期进一步覆盖B端和C端的多元业务体系,并将AI能力快速渗透到公司的传统业务中。

  例如针对大众市场,百度推出的生成式AI——文心大模型已更新至4.5系列,并将其免费开源。

  百度还将AI生成的内容布局在移动端搜索页面,使AI内容的比例从今年4月的35%升至7月的64%。

  另外,在对公市场方面,百度智能云推出的企业级一站式大模型开发与服务平台千帆大模型,近期扩展了模型库,新增了文心4.5系列模型及其他第三方模型,为企业AI原生应用的开发提供了更强大的支持。

  市场机构IDC数据显示,百度智能云已连续六年位居中国AI公有云市场第一,份额达25%。百度高管在业绩会上称,二季度智能云业务的收入达到了65亿元,同比增长27%。

  百度的数字人产品也开始产生效益。李彦宏在业绩会上介绍称,数字人目前在电商等领域有着巨大的应用前景,二季度数字人产品收入环比增长55%至5亿元。

  对于未来,百度首席财务官何海建也表示,未来公司将继续投资AI,并重点推动整个移动生态的AI转型,保持智能云的增长势头,并加速萝卜快跑的全球扩张。

  截至8月21日收盘,百度集团-SW(HK:09888)报85.00港元/股,跌2.58%,总市值为2338亿港元;百度(NASDAQ:BIDU)报86.76美元/股,跌2.59%。百度每股美国存托股代表8份港股普通股。

二季度广告收入再跌15%百度转型AI进入阵痛期(图2)

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