在移动互联网深度渗透全球的当下，手游行业正经历着从增量扩张到存量精耕的关键转型。本报告汇总解读基于《TopOn & Taku：2024 年全球手游广告变现报告》及《广大大：2025 年 Q1 策略手游市场营销趋势洞察》等+ 份手游行业研究报告的数据，聚焦 2024 年全球手游市场表现及 2025 年策略手游营销趋势，为行业从业者呈现一幅立体的市场画卷。
过去一年，全球手游市场在挑战中展现韧性。从下载量来看，2024 年全球移动游戏下载量突破 1300 亿次，同比增长 6%，亚太和拉美市场成为重要增长极。收入结构上，应用内购与广告变现双轮驱动，其中广告收入达 180 亿美元，同比增长 12%，成为开发者多元化收入的关键支柱。然而，不同地区、不同类型游戏的变现表现差异显著，例如欧美市场 eCPM 持续领先，而东南亚等新兴市场则在用户规模上快速扩张。
进入 2025 年，策略手游营销呈现新态势。广告主投放更趋精准，新素材占比提升，视频素材成为主流，AI 技术在素材制作与投放策略中的应用愈发广泛。但同时，市场竞争加剧，新广告主占比波动，如何在有限的市场空间中高效获客成为行业共同课题。
本报告汇总解读将从全球市场概况、策略手游营销特征、不同类型游戏变现策略及未来趋势等维度展开分析，结合具体数据与案例，揭示行业发展的底层逻辑，为从业者提供可落地的参考建议。报告合集实时更新已分享在交流群，阅读原文进群咨询、定制数据报告和 600 + 行业人士共同交流和成长。
2024 年全球手游市场在波动中前行，下载量与收入的双增长背后，是区域市场分化与变现模式创新的交织。亚太地区凭借庞PG电子官方平台大的人口基数，成为下载量增长的核心动力，而欧美市场则以高 eCPM（每千次展示收入）彰显成熟市场的价值厚度。
全球移动游戏市场在 2024 年迎来关键转折，下载量突破 1300 亿次，同比增长 6%，其中亚太地区贡献了超过 40% 的新增用户。收入结构中，应用内购收入达 920 亿美元，占比 55%，广告收入 180 亿美元，同比增长 12%，二者共同构成行业收入的 “双引擎”。
区域市场表现迥异，形成明显的梯度差异。欧美地区凭借成熟的付费习惯与广告生态，eCPM 持续领跑，激励视频、插屏等广告形式的 eCPM 分别达到 12.70 美元和 8.80 美元。日韩市场紧随其后，凭借高用户粘性在 iOS 端展现优势。东南亚、南亚等新兴市场下载量增长迅猛，但 eCPM 相对较低，反映出市场潜力与变现能力的不平衡。
广告变现模式不断进化，激励视频、插屏等互动形式成为主流。2024 年，休闲游戏与中重度游戏在广告策略上分化明显：休闲游戏依赖插屏广告，展示占比达 41.19%，而中重度游戏则更注重激励视频，收益占比达 73.15%。
全球 Top5 收益广告平台格局稳定，Admob、Applovin、Pangle 等头部平台在 Android 端占据主导，iOS 端则呈现 Admob 与 Mintegral 双强竞争的局面。值得注意的是，俄罗斯市场在 Yandex Ads 的推动下，开屏广告 eCPM 逆势增长，展现区域市场的独特韧性。
2025 年 Q1 策略手游营销展现出鲜明的时代特征，广告主在素材制作与投放策略上不断创新，以应对日益激烈的市场竞争。
策略手游广告主数量在 2025 年 Q1 同比小幅下降，但新投素材广告主占比大幅上涨，显示行业从 “量” 的竞争转向 “质” 的比拼。欧美与东南亚地区成为广告主聚集地，大洋洲以月均 261 的素材数领跑全球，展现出强劲的营销活力。
素材类型上，视频素材占据绝对主导，占比达 78.7%，远高于图片素材的 18.8%。AI 技术深度赋能素材制作，从游戏背景生成到真人口播，AI 的应用贯穿素材生产全流程，提升效率的同时增强创意多样性。例如，《Last War: Survival》通过 AI 生成末日场景素材，结合真人剧情，在 YouTube 收获 2 万点赞，成为行业标杆案例。
不同区域的投放策略差异显著。北美、欧洲市场注重品牌曝光，iOS 端广告主占比达 37.7%，倾向于高质量视频素材；东南亚市场则以量取胜，Android 端素材量达 iOS 端的两倍，新素材占比 53.7%，展现出旺盛的市场需求。
投放渠道上，Google、Facebook 等全球平台依然是主阵地，同时区域化渠道如 TikTok、Unity Ads 的重要性与日俱增。策略手游广告主通过多渠道组合投放，实现对不同地区、不同用户群体的精准触达。
休闲游戏以其低门槛、高流量的特点，成为广告变现的重要阵地。2024 年，休闲游戏在欧美、日韩等成熟市场的 LTV（用户生命周期价值）表现突出，Android 端 LTV30 同比上涨 15%，得益于插屏广告的高效运用。然而，次留率低于 30% 的现状，促使开发者更加注重用户体验，原生广告等低干扰形式的展示占比显著提升，从侧面反映出休闲游戏从 “流量收割” 向 “用户运营” 的转变。
中重度游戏凭借高用户获取成本与强付费能力，在激励视频等广告形式上展现优势，2024 年双端激励视频 eCPM 同比上涨，成为收入增长的核心动力。其 LTV 表现远超休闲游戏，Android 端 LTV1 上涨 35%，显示出高价值用户的深度运营成效。然而，版号政策与市场竞争的双重压力，促使开发者在广告场景设计上更加精细，插屏与激励视频的组合策略成为主流，在提升收益的同时平衡用户体验。
AI 技术将成为行业核心引擎，从素材生成到精准投放，再到用户分层运营，AI 的应用将贯穿全链条。同时，随着隐私合规要求的强化，无 Cookie 解决方案、边缘计算等技术将加速落地，推动广告投放从 “数据驱动” 向 “技术驱动” 转型。
新兴市场如东南亚、拉美仍具增长潜力，开发者应结合区域文化差异，定制本地化素材与广告策略。产品层面，混合休闲游戏与精品化策略成为趋势，通过玩法创新与变现场景优化，满足不同用户群体的需求。
广告平台的多元化选择与聚合管理工具的应用，将成为开发者提升收益的关键。同时，合规运营贯穿始终，从用户数据收集到广告可识别性标注，均需符合各地政策要求，构建健康的行业生态。
手游行业正站在新的历史节点上，从全球市场的区域博弈到策略营销的素材革命，从不同类型游戏的变现分化到技术驱动的趋势变革，每一次变化都蕴含着新的机遇与挑战。本报告汇总解读通过深度数据剖析与案例研究，为从业者呈现行业发展的全景图，希望能为您在复杂的市场环境中提供清晰的方向。文末 60 + 份行业研究报告实时更新，助力您把握行业脉搏，实现商业价值的持续增长。
