当注意力高度碎片化如何让广告投入更加有效？-PG电子传媒有限公司

　　在当今注意力经济时代，广告信息必须在日益增长的外部刺激中脱颖而出，才能获得消费者的关注。正如英国诗人艾略特（T.S. Eliot）所言，我们“因分心而分心”。如今，人们在参与现实生活场景（如公共演出或社交聚会）时，同时查看邮件、刷社交媒体或玩手机的现象并不少见。

　　为了在众多干扰中精准投放，广告主常常根据用户的行为、所处的现实环境或情境，实时推送定制化的移动端弹出式广告（pop-up ads）。这类广告可能包括基于消费者GPS数据的定位广告，以及跨设备广告投放和程序化广告等技术，这些技术通过整合一系列数据点，对消费者行为PG电子官方网站进行智能预测。然而，在注意力高度碎片化的环境中，广告主的这些投入真的有效吗？

　　传统心理学对此持否定态度。根据“双重任务干扰”（Dual-Task Interference，DTI）理论，人们在同时处理多项任务时表现会更差。从本质上讲，“双重任务干扰”指的是人们同时执行两项任务时所发生的认知“蚕食效应”（cannibalization）。对于那些原本就在网络与现实活动之间频繁切换的消费者而言，定制化的在线广告可能构成第三重注意力负荷，从而进一步加剧干扰效应。

　　然而，我们的研究表明，在当今这个“增强现实”（augmented reality）的世界里，情况并不总是那么简单。实际上，对于某些类型的广告来说，注意力分散的人反而可能是理想的消费者。

　　我们即将在《管理信息系统季刊》（MIS Quarterly）发表的论文，是首个在仿真情境中利用弹出式广告实证检验“双重任务干扰”理论的研究。我们开发了一款定制移动应用，参与者可在其中进行猜字谜游戏，其间不定时弹出广告。同时，他们还需在电视上观看一段约14分钟的美国国家橄榄球联盟（National Football League, NFL）的比赛片段。我们告知三项研究中的近600名参与者，他们的表现将依据解谜数量和对比赛信息的记忆程度进行评估。事实上，在他们不知情的情况下，我们还对其广告记 PG电子官方网站忆情况进行了测试。

　　测试结果令人出乎意料：更多参与游戏非但不会影响广告记忆，反而能增强广告记忆。至少在这种情况下，人们的心理带宽并没有受到严格限制；更积极地参与游戏似乎能产生更多的心理能量，进而也提升了对弹出式广告的注意力。

　　这一发现与过去数十年以“双重任务干扰”理论为基础的研究相悖。后者普遍认为，增加更多刺激，尤其是干扰性因素，会削弱注意力和记忆力。造成这种差异的关键在于研究环境的不同。大多数传统研究设于静态、受控的实验室中，不同任务之间高度隔离。而我们的研究则将参与者置于媒体资源丰富、情境真实的环境中，更贴近当代人们与技术交互的日常情况。在这种动态情境下，注意力不仅是被动分散的，更可能在任务与环境相契合时实现选择性增强。

　　对这一看似违反直觉的现象，心理学中的“自动性”（automaticity）理论提供了合理解释。这是指大脑在无需调动有限认知资源的情况下，进入“自动驾驶”模式进行信息处理。我们的研究表明，当人们专注于一项具有干扰特征的任务（如边看电视边玩手机）且任务被打断时，自动性机制会驱使大脑将任务与中断一并作为一个整体事件进行处理。

　　因此，对于营销人员而言，“自动性”使得网络游戏、消息类应用以及YouTube视频等分散注意力的东西转变为黄金机会。在这些情境中，营销信息可以借助已有的用户参与，给消费者留下持久的印象。这一发现重新定义了我们对多任务处理与移动广告的认知：所谓“分心”并不总是削弱注意力，反而有可能为广告的传播创造出可借势的心理动能。

　　在后续研究中，我们还测试了不同的屏幕配置方案，其中一种设置是将三种吸引注意力的内容（NFL比赛片段、猜字谜游戏与弹出式广告）统一集成在同一个屏幕上。在这种分屏配置中，参与者对弹出式广告的记忆率比多屏配置情况下的记忆率高出11.4%。这表明，当用户无需在两个屏幕之间切换注意力时，内容间的参与溢出效应更为显著。

　　我们认为，无论是在虚拟环境还是现实环境中，当各类刺激因素之间的距离更近时，更有利于弹出式广告在充满干扰的情况下被用户注意到。在我们发表的论文中，这类环境被称为“低距离环境”（low-distance environment）。

　　我们还设置了不同类型的广告。当广告内容与注意力焦点的主题保持一致时（例如展示橄榄球运动员或相关用品），用户对弹出式广告的回忆率比那些与NFL毫无关联的随机广告高出29.9%。由此可见，广告与所处环境的一致性有助于提升移动端弹出式广告的传播效果。

　　投放时机是另一个关键因素。当广告出现在对注意力要求较低的时刻，比如在我们的实验中，这些时刻指的是比赛重播或解说环节，而非赛事高潮阶段——用户对广告的记忆率提升了12.85%至16.2%。

　　最后，我们还发现，随着时间推移和广告重复出现，自动性效果逐渐增强。也就是说，参与者识别广告所需的时间明显缩短，尤其是当某一广告多次出现时。这一结果挑战了以往的研究结论——传统观点认为，接触越多无关信息，人们越倾向于屏蔽它们。然而，自动性的存在似乎打破了这一“信息过滤”规则，暗示着弹出式广告具有“多多益善”的效果。当然，广告的重复一旦超过一定频率，观众的容忍度必然下降；但只要营销人员控制好节奏，恰当安排广告重复的频率，反复出现的中断式广告或许比“一次性曝光”更能引发用户共鸣。

　　综合来看，我们的研究结果构建了一个实用框架，能够帮助品牌最大化利用移动端信息传播的机会，在减少广告投放数量的同时提升整体效果。我们认为，这将为企业与互联网用户带来双赢局面。研究表明，在线广告主应重点关注以下策略：

　　在低距离环境中投入资源，触达注意力分散的消费者。一家使用地理定位技术投放广告的公司，可以选择在消费者进入实体店之后再推送弹出式广告，而不是在其还停留在停车场或距门店尚有一段距离时发送广告。

　　把握适当的投放时机，使弹出式广告的内容与用户所处环境相一致。例如，在泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的时代巡回演唱会（Eras Tour）期间，无论是通过电视直播观看的观众，还是亲临现场的歌迷，都可以在换装环节或安可演出前，通过设备接收到粉丝专属的定制内容。

　　从更广泛的意义上讲，我们的研究挑战了“注意力资源有限”的传统观念。在动态、多重刺激的环境中，弹出式广告可以与分散的注意力相辅相成，而不是相互对立——前提是广告投放策略得当，即时机准确、广告内容贴合用户当下的体验。此外，这类广告具有较高的可重复利用性，因为注意力分散的消费者并不容易对此感到厌倦。对营销人员而言，这一发现传递出一个强有力的信息：在一个充满干扰的世界里，最佳策略或许就是顺势而为、拥抱干扰。

　　西达尔特·巴塔查里亚是美国弗吉尼亚州费尔法克斯市乔治·梅森大学科斯特洛商学院信息系统与运营管理系助理教授。希瑟·肯尼迪是加拿大圭尔夫大学戈登·S·朗商业与经济学院管理系助理教授。维诺德·文卡特拉曼是美国费城天普大学福克斯商学院市场营销系副教授，并担任该学院决策应用研究中心主任。苏尼尔·瓦塔尔是天普大学福克斯商学院管理信息系统教授，同时担任哈罗德·谢弗高级研究员。

当注意力高度碎片化如何让广告投入更加有效？(图1)