在数字广告格局不断演变的今天，一种依托家庭大屏的营销新势力正在快速崛起——联网电视广告（CTV Ads）。Statista预测，2025年全球联网电视用户将达到17.2亿，这一庞大的用户基数背后，是广告主触达高价值受众、实现增长突破的全新机遇。不同于传统电视广告的模糊效果，CTV广告正以“可衡量、可优化、高沉浸”的特质，重新定义大屏营销的价值。
联网电视（Connected TV，简称CTV）并非单一设备，而是涵盖所有能通过互联网播放流媒体内容的电视终端，包括智能电视、流媒体盒子（如Apple TV、Roku）、游戏主机（如PlayStation、Xbox）以及Netflix、Hulu等平台运行的设备。简单来说，只要电视能联网看流媒体，就属于CTV的范畴。
容易与之混淆的是OTT（Over The Top），两者的核心区别在于：OTT是内容传输方式（通过互联网而非传统有线/卫星），而CTV是播放这些内容的设备。比如，用户在手机上看Netflix属于OTT内容消费，但在智能电视上看Netflix，既属于OTT传输，也属于CTV设备使用。这种区别决定了CTV广告的独特性——它只出现在电视大屏上，而OTT广告可能覆盖手机、电脑等多设备。
传统电视广告长期被视为“品牌认知工具”，难以衡量实际转化效果。但CTV的出现打破了这一局限，形成了覆盖“品牌认知-用户获取-老用户激活”的全漏斗营销链路。
在品牌认知层面，CTV的大屏特性带来了极强的沉浸感。用户平均每天在联网电视上花费1小时，舒适的观看环境让广告信息更易被接受。相比传统有线电视，CTV还能通过用户数据精准定向，让品牌信息只触达目标人群，避免无效曝光。
更值得关注的是其效果营销能力。AppsFlyer数据显示，2024年8月至2025年1月，由CTV广告带来的移动应用安装量几乎翻了一番。这意味着用户可能在电视上看到广告后，通过手机搜索下载App，形成“跨屏转化”。例如，一款健身应用的CTV广告播出后，观众可能在手机上完成安装，这种转化路径可被清晰追踪，甚至能计算用户终身价值（LTV）和人均收入（ARPU）。
对于老用户激活，CTV同样表现出色。通过再营销策略，广告主可以针对已安装App但活跃度低的用户，在其家庭电视上推送个性化内容，推动用户重新打开应用，提升生命周期价值。
“看不见效果”曾是大屏广告的最大痛点，而CTV通过技术创新给出了解决方案。其核心在于多维度的效果指标和灵活的归因模型。
在关键指标方面，除了PG电子官方网站传统的曝光量、完播率，CTV还能追踪转化率（如安装、注册、购买）、ROAS（广告支出回报率）、CPI（单次安装成本）等效果数据。这意味着广告主能像评估移动端广告一样，精准计算CTV的投入产出比。
归因技术的突破则让跨设备转化可追溯。概率归因通过分析IP地址等数据，估算观看CTV广告的用户后续在手机上完成安装的可能性；多触点归因则能还原用户完整旅程，比如用户先看了CTV广告，几天后在社交媒体点击广告，最终通过搜索下载，这种情况下，CTV的前期影响也会被计入功劳。
AppsFlyer的实践显示，通过这类技术，营销人员能清晰看到CTV广告对移动端转化的实际贡献，甚至能与其他渠道对比效果，让每一分投入都有据可依。
CTV广告的创意并非简单复用移动端素材，而是需要适配大屏特性和家庭观看场景。高分辨率是基础——1920x1080的高清画质才能在电视上呈现最佳效果，模糊的画面会直接削弱品牌形象。
双屏互动是提升转化的关键。数据显示，78%的观众在看电视时会同时使用手机，这为跨屏联动提供了可能。例如，广告中加入二维码，观众扫码即可领取优惠券或跳转到应用商店；或通过语音指令引导用户“说出应用名称，手机自动搜索下载”，让观看和行动无缝衔接。
内容设计上，前5秒需用视觉或声音钩子抓住注意力，结尾则要清晰传递行动指令（如“立即下载”），并突出应用图标，让用户快速识别产品。同时，定期更新创意（建议每两周一次）能避免用户疲劳，持续测试不同主题的素材（如3组不同创意），可不断优化效果。
以色列游戏公司Papaya的实践印证了CTV的增长潜力。在传统渠道触达瓶颈后，该公司通过Smadex试水CTV广告，先在部分美国州份测试，验证了CTV对安装量的显著提升；随后扩大至核心市场，将移动广告与CTV结合，形成多触点覆盖；最终实现预算3倍增长，旗下《Solitaire Cash》《Bingo Cash》等游戏的用户量和付费率大幅提升。
其核心逻辑在于：CTV的大屏环境增强了游戏的“正规感”，提升用户信任度；而精准定向和效果追踪则保证了投入效率，让“测试-优化-扩量”的循环得以持续。
从家庭娱乐的核心场景到可衡量的效果渠道，CTV广告正在改写数字营销的规则。它既保留了电视广告的品牌影响力，又具备数字广告的精准性和可优化性，成为连接品牌与用户的“超级触点”。
对于寻求增长的广告主而言，CTV不再是“可选项”，而是挖掘增量的“必选项”。无论是提升品牌认知、获取高价值用户，还是激活老用户，CTV都能在全漏斗中发挥独特价值，而随着技术的成熟，其效果还将持续释放。在这个大屏互联的时代，提前布局CTV的玩家，无疑将抢占增长先机。
