度也越来越高。据eMarketer最新预测报告,2017年,中国程序化广告支出可达

　　品牌广告购买正加速从传统媒体直采转换到程序化购买模式上。2017年品牌程序

　　是品牌广告的主要投放渠道,并且投放预算会不断从PC端向移动端倾斜。KPI考核标准也不再是追求单纯的曝光,更多的是实现ViewableTA%和ViewableTA

　　本指南将从项目计划、广告提案、活动执行、结案报告这四大阶段的各个节点,剖析整个品牌广告投放流程相关的运营、产品及技术知识点,旨在帮助读者更好地梳

　　理品牌程序化广告生态体系。如文中观点有误,欢迎指正,如有其它意见或建议,欢

　　品牌广告或程序化广告从业人员,包括广告运营、商务、销售、产品、技术等,对程序化广告生态感兴趣的人员。

　　常见的DSP和TradingDesk供应商有哪些,23品牌广告常用的第三方技术服务有哪些,提供这些服务的公司有哪些,24

　　广告主的投放目标可以概括为两类,品牌知晓度,BrandAwareness,和直接效果,DirectResponse,。广告也因此可以分为品牌广告、效果广告和品效合一。

　　和兴趣,在受众大脑中形成记忆,提升品牌知名度、品牌美誉度、消费忠诚度,从而

　　效果广告的投放目标是直接效果,提升转化率和投资回报率(ROI)。转化是指实

　　现商品的价值转化,如注册、下载、购买、在线咨询等。这种广告效果通常以短期回

　　品效合一广告的投放目标是达到品牌知晓度和直接效果的有效融合。但是,在实际的广告投放过程中,很难实现品牌知晓度和转化效果的完美结合,通常会有主次之

　　分。有些品牌广告主除了纯品牌宣传外,还会附带考核直接效果的指标,比如受众在

　　落地页的注册、咨询、在线体验等。另一方面,效果广告在投放的过程中,随着曝光率的增加,也会间接带来一些品牌效应。

　　牌宣传,BrandAdvocacy,,在受众大脑中形成品牌意识,促进直接或间接的转化效果。

　　按照公司规模和投放预算来分,品牌广告主可以分为大型品牌广告主,如宝洁、伊利等,和中小品牌广告主。我们这里说的品牌程序化广告,一般是指大型品牌广告

　　大型品牌广告主的广告代理商一般是4A广告代理公司。4A广告代理公司分为国

　　际4A,global4A,和中国本土4A,local4A,。国际4A代表有WPP集团、Omnicom集团、阳狮集团、电通集团、IPG集团等。中国本土4A公司代表有蓝色

　　Agencies,,简称4A。4A协会对成员公司有很严格的标准,所有的4A广告公

　　司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。事实上,4A已成了代理国际品牌广

　　告代理公司的代名词,因此我们一般说的4A不一定是4A协会成员,而是泛指国

　　协会,全称是广州市综合性广告代理公司协会,,成立于1996年11月8日,由

　　广州地区18家知名广告公司发起,成员有本土公司亦有外资公司。中国4A是指

　　来的直接或间接广告效益的总和。这个比较接近品效合一的概念,直接广告效益可以

　　注册、购买、分享等。行为效果取决于广告的创意、场景、产品本身相关的信息。

　　广告效果的评估通常用KPI ,Key Performance Indicator ,来表示。 KPI即关键指标考核,是广告主用来评估广告营销活动是否有效的指标体系和评价标准。品牌广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。

　　果可以用广告曝光维度衡量,心理效果一般很难直接评估,但是可以通过用户的行为效果进行衡量,行为效果可以从落地页/网站/APP访问以及用户互动角度进行考核。

　　下图为广告投放KPI评估指标体系。其中,广告可视度、 Viewable TA%、

　　广告可视度,Viewability, ,指广告出现在窗口可见区域的曝光量占广告总曝光量的比例。 PC和移动广告的可视度计算标准不同,展示广告和视频广告的计算标准也不同。另外,不同广告投放平台的计算标准也有可能会不同。互动广告局IAB和媒

　　• 区分失焦窗口,由于用户可能同时打开多个窗口导致当前测量对象失焦,或有阻挡物情况下的曝光

　　• PC展示广告,PCdisplayad, ,广告有大于等于50,的像素面积在可视空间内,且展示大于等于连续1秒。此标准同样适用于信息流环境。需要说明

　　的是,对于大面积广告,可以适当加以不同标准,比如对于大小为242,500

　　• 移动展示广告,Mobi ledisplayad, ,广告有大于等于50,的像素面积在可视空间内,且展示大于等于连续1秒。此标准同样适用于信息流。

　　件,该广告展示也可直接定义为可见曝光。互动是指用户在广告上的有效点击行为或

　　PC展示广告,普通, ≥50% ≥1秒 浏览器的可视空间C展示广告,大, ≥30% ≥1秒 浏览器的可视空间C视频广告 ≥50% ≥2秒 浏览器的可视空间移动展示广告 ≥50% ≥1秒 浏览器或APP终端的可视空间动视频广告 ≥50% ≥2秒 浏览器或APP终端的可视空间

　　广告可见的TA浓度,Viewable TA%, ,TA是指目标受众,即Ta rget Audience。 TA%表示目标受众占广告投放曝光总人群的比例。计算公式,目标市场

　　中看到广告的TA数量除以目标市场中的人群总数。 Viewable TA%,特指可见曝光

　　市场中看到广告的TA数量除以目标市场中符合条件的TA总数。同城市、不同时期的TA Reach都是不同的。

　　以上、 3次或以上的比例、……、 N次或以上的目标受众占总目标受众比例。由

　　Rating Points ,译为互联网总收视点或互联网毛评点。计算公式,平均曝光频次*到达率*100。假设对目标受众的平均曝光频次为3 ,到达率为70%,则IGRP为210。

　　二跳率,2nd-click Rate, ,二跳是指浏览入口页后并在页面上产生的首次有效点击。二跳量是二跳的次数,二跳率是二跳量占进入该页面的总访问量的比例,可用于衡量用户的访问质量或该页面对用户的吸引力。

　　CPH,Cost Per Hour, ,受众对广告的浏览/互动时长的成本。根据广告可视度

　　的概念可知,可视广告对受众浏览广告的面积和时长都有要求,因此CPH是评估可视

　　广告的进一步延伸,它可以考核受众对广告的关注度、兴趣度和活跃度。该指标特别

　　回搜率,Search Conversion, ,看过广告的用户中,之后一段时间,如1天后、 7天后、 30天后等,在各个平台,包括百度、 360、新浪、淘宝等,搜索广告主

　　反作弊,Anti-Fraud, ,所有广告主都需要反作弊,只是效果广告主衡量短期效果时就已经可以把大部分作弊流量过滤掉,因此对于反作弊的需求没有品牌广告主那

　　么大。而品牌广告主的考核指标比较容易被作弊,需要考量服务方的反作弊能力。

　　品牌安全,Brand Safety, ,由于品牌广告宣传的是品牌的美誉度,因此对投放环境的要求非常高。比如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上,

　　12否则用户可能会对此品牌产生负面印象,严重时还会影响品牌形象。品牌安全保障一

　　般由广告验证平台,如Adbug、 Sizmek,提供,广告主通过广告验证平台过滤敏感或非法的关键词/页面的广告投放。每个广告验证服务商都需要维护并公开潜在规避类

　　2,MMAChina ,中国区无线营销联盟,品牌安全与流量质量小组的规避类别补充,

　　第三方监测差异,Discrepancy, ,品牌广告主一般有信任的第三方监测公司为其广告投放过程提供监测服务并出数据分析报告,比如性别、年龄等人群属性以及地区定向的投放结果。因此,投放效果是否达标,不仅仅在于投放平台,广告主还会考

　　核投放平台统计的各项指标与第三方监测指标的差异有多大,一般称为gap值, 。

　　动无线营销行业在全球范围内的发展。 目前在北美、欧洲、中东、非洲、拉美、

　　亚太等地区设有分支机构,其超过700家的会员公司来自全球四十多个国家和地

　　立。 2017年1月3日,中国区无线营销联盟,MMAChina,宣布成立品牌安全

　　理,实现跨媒体、跨终端,电脑、手机、平板、互联网电视等,的人群精准定向和频

　　1,从覆盖广度和深度上提升品牌知名度、品牌美誉度、消费忠诚度为目的的人群

　　2,优质跨屏媒体资源的自动化、数字化售卖与采购,同时需要保障品牌安全与广告可视度。

　　品牌广告主的广告投放一般是委托4A广告代理进行策划、排期和执行等。在品牌程序化广告中,广告主/4A广告代理首先需要理清广告投放需求和目标,并选择适合

　　的DSP供应商提供广告投放和优化服务。如果供应商想争取到广告主的投放预算,则

　　必须有充分的方案准备,并且在争取到预算后,在整个执行过程中严格按照提案执

　　15项目计划,在项目计划阶段,主要是广告主/4A广告代理直接选择供应商或者邀

　　请供应商进行比稿/竞标(pitch) ,并对供应商进行简报(brief) 。供应商根据广告主的投放需求和目标准备内容并进行演讲,presentation ,一般会限定在5-10分钟,等,广告主/4A广告代理评估各供应商的服务能力和收费模式后选定合作伙伴。

　　广告主/4A广告代理进行审核,最终确认后发送投放订单,下单, 。广告提案内容必

　　须严格按照简报内容和广告排期进行策划,围绕目标人群、投放媒体和广告内容等展

　　活动执行,程序化广告投放一般是通过DSP进行,也可以通过Trading Desk对DSP进行投放管理, 。活动阶段主要是由广告主/4A广告代理和DSP供应商一起沟

　　通协作,由供应商负责执行。活动执行包括前期的准备工作和正式投放,前期的准备

　　工作分为投放资质和创意提交审核、投放平台与第三方技术服务之间的协作及技术对

　　项目总结,在项目结束后,执行方,即DSP供应商,需要对整个广告投放进行总结,回顾简报内容,分析广告提案的策略设计在投放过程中的效果,总结活动优劣,

　　在程序化广告中,基本是以DSP为中心进行开展的。 DSP负责对接资源进行竞价

　　投放,并协助广告主/4A广告代理进行第三方技术服务的对接工作等,因此本文的项

　　16DSP在项目执行过程中,主要涉及的部门有五个,客户服务,account , 、广告

　　运营,operation, 、媒介(media) 、产品技术,product technology, 、算法,algorithm, 。客户服务部门是对外服务的接口人,代表着客户需求,因此整个项目执行过程中,是以客户服务为中心的,其它四个部门围绕业务需求进行配合。

　　1,客户执行,Account Executive,简称AE,是广告投放执行过程中对外和对内的核心接口人。对外主要是跟客户进行沟通、提案、报告、收款等工作,对内主要是

　　2,客户经理,Account Manager ,简称AM,是AE的上级,对外主要是维护客户关系、跟进客户需求等,对内主要是指导及把控AE的工作质量。

　　3,客户总监,Account Director ,简称AD,是AM的上级,需要具备更强的全局性思维和应急处理能力,带领Account团队更好地服务客户。

　　1,优化师是广告投放的核心执行人,负责广告策略的制定、广告投放活动设置、数据分析、优化调整等工作,PG电子文化有限公司需要对广告投放效果负责,合理分配预算。

　　2,产品运营主要是协助优化师顺利并高效完成投放工作,包括广告投放产品的优

　　3,技术运营主要是为优化师和AE提供技术支持,包括执行过程中遇到的各种技术问题,如协助广告主加代码、与第三方技术服务进行沟通等。

　　4,设计师,品牌广告主有自己严格的VI ,Visual Identity,即企业VI视觉设计,规范,广告创意一般是由品牌广告主或者第三方创意公司提供。因此,DSP方的设计

　　媒介,负责媒体流量的拓展、谈判和对接工作。在品牌程序化广告中,除了RT B

　　投放模式外,对PMP尤其是PDB模式的需求也很PG电子文化有限公司大。因此媒介的工作主要是与各大

　　交易平台AdX/SSP洽谈流量对接,以及PMP和PDB投放订单的价格、流量等商务

　　由产品经理/产品策划人员负责广告投放系统相关的设计工作,由开发人员进行系统开发及维护、对接媒体流量、对接广告主指定的各种第三方技术服务等工作。

　　算法,算法是程序化广告中的“大脑” ,自动化策略,部门,需要对广告投放投放全流程进行数据分析与挖掘,协助客户服务部门及广告运营部门进行广告投放前的

　　品牌广告主有投放需求时,一般是委托其4A广告代理根据需求内容进行项目规划。 4A公司会对品牌广告主及其需求进行调研,如市场调查, ,选择合适的供应商并邀请比稿,同时还会对应邀的供应商进行简报,一般是召开briefing会议, ,供应商根据自身公司的业务和服务情况提交介绍内容或进行演讲,甚至测试投放。广告主

　　/4A广告代理对各供应商的报告内容或测试结果进行评估打分,最终确定合作伙伴

　　,广告主也可以直接指定供应商,跳过比稿及评估环节, 。需要说明的是,部分品牌

　　19甲方、乙方、丙方方一般是指需求的委托方或者发起者,即购买产品或服务的一方,乙方是指委托方,为甲方提供产品或服务的一方,丙方是指第三方,一般是受乙方委,与乙方一起为甲方提供产品或服务。如果涉及更多产品或服务的时候,有可会出现丁方戊方。文中,甲方可以理解为品牌广告主,相应地,乙方即是4A广告代理公司,方或其它方则是程序化广告相关产品或服务的供应商。

　　要对其4A广告代理传达广告投放的背景和目标等信息。 4A公司根据投放需求进行调

　　研和分析,将广告主诉求整理成工作简报,并发送给供应商进行方案策划和执行。