2025零售媒体新趋势：程序化购买成破局关键，DSP与SSP重构行业生态
在数字广告领域，零售媒体正以不可忽视的速度崛起。根据Koddi联合调研机构The Human Instinct发布的《2025年零售媒体程序化购买报告》，这一赛道已占据全球广告支出的五分之一以上，且增长速度远超其他媒体渠道。不过，高速增长背后，行业也面临着头部垄断、购买流程碎片化、数据隐私保护等多重挑战，而程序化购买正成为破解这些难题的核心路径。
从行业格局来看，零售媒体的“马太效应”愈发明显。报告数据显示，亚马逊和沃尔玛两大巨头凭借定制化的内部广告平台，2025年将占据全球零售媒体广告支出的84.2%，剩下的15.8%则由超过200家中小型零售媒体网络（RMNs）瓜分。这些中小型RMNs大多依赖第三方技术搭建平台，尽管能覆盖站内、站外及线下门店的广告库存，却始终难以匹敌头部玩家的技术能力与市场需求——传统的直接投放模式和定制化自助平台，已逐渐成为制PG电子文化有限公司约其增长的瓶颈。
对广告主和代理机构而言，零售媒体的“吸引力”与“痛点”同样突出。一方面，零售媒体凭借高保真第一方数据、用户高参与度和明确购买意图，成为品牌营销的重要选择：77%的代理机构和67%的品牌计划在2025年增加零售媒体支出，即便61%的受访者坦言“购买过程存在摩擦”，但只要效果达标，仍愿意持续投入。另一方面，行业碎片化带来的困扰不容忽视：广告主往往需要在多个RMNs的自助平台、管理服务和营销工具间切换，不仅操作效率低，还难以统一评估 campaign 效果；同时，平台易用性不足、定向灵活性有限、 measurement 透明度低等问题，也让品牌难以将零售媒体数据与自身媒体组合模型（MMM）对接，无法精准衡量广告的真实增量价值。
在这样的背景下，程序化购买尤其是DSP（需求方平台）的价值逐渐凸显。报告调研了126位美国零售媒体领域的高管（涵盖59%的代理机构和41%的品牌，其中70%为最终决策者），结果显示，96%的代理机构和92%的品牌愿意通过DSP购买站内零售媒体。对广告主而言，DSP的核心优势在于“效率提升”与“体验统一”：通过DSP，品牌可以将零售媒体与展示、视频、CTV等其他渠道的广告管理整合到同一工作流中，实现集中化报表分析、更精准的定向投放，甚至利用第一方数据优化广告效果。更关键的是，程序化购买能撬动更大预算——80%的受访者表示，若零售媒体支持DSP投放，将更容易把预算转移到这类RMNs，其中近半数会实现“显著预算转移”，甚至有49%的受访者计划将非零售媒体预算转向零售媒体。
而对零售商来说，要抓住程序化带来的机遇，关键在于搭建适配零售媒体特性的SSP（供应方平台）。传统SSP难以满足零售媒体对SKU级定向、第一方数据保护、广告格式管控的需求，而零售专属SSP则能充当“翻译层”：既可以将零售商的站内、线下广告库存接入多个DSP，吸引全国性品牌的预算，又能让零售商保持对核心资源的控制权——包括设定拍卖规则、定价底线、筛选广告主，甚至通过私有市场（PMP）确保广告与自身品牌调性匹配。例如，零售商可通过SSP实时调整竞价策略，应对季节性消费高峰或品类竞争变化；同时，借助SSP的 bidding 可见性功能，追踪DSP竞价、广告主中标情况，确保合规性与数据安全。
值得注意的是，零售媒体的营销目标正从“单一转化”向“全漏斗覆盖”延伸。过去，零售媒体多聚焦于“下层漏斗”的销售转化（58%的受访者用其“直接驱动产品销售”，44%用于“提升转化率”），而如今，“上层漏斗”的品牌建设需求显著增加：69%的受访者将“提升品牌认知”列为核心目标，45%关注“提升品牌满意度”，44%希望“深化用户互动”。这意味着，零售媒体不再只是“卖货工具”，而是成为品牌与消费者建立长期关系的重要触点，而程序化购买的跨渠道管理能力，恰好能帮助品牌实现“从认知、互动到转化、复购”的全链路营销。
当然，程序化转型也需守住“隐私与控制”的底线。对零售商而言，第一方数据是其核心竞争力，无论是用户购买行为、会员信息还是个人身份数据，都需要严格保护。报告强调，零售媒体在推进程序化时，必须通过技术配置确保数据隐私合规——例如限制第三方技术对数据的访问权限、避免实时竞价过程中泄露敏感信号；同时，需通过SSP强化对广告内容的审核，防止出现品PG电子文化有限公司牌安全风险，避免影响消费者购物体验。毕竟，程序化的终极目标是“规模与差异化并存”，而非以牺牲品牌独特性为代价换取短期收益。
展望未来，零售媒体的增长潜力仍待释放。麦肯锡预测，仅美国市场的零售媒体就能创造超1.3万亿美元的企业价值，堪比当年程序化广告的崛起。而要抓住这一机遇，关键在于“平衡效率与差异化”：对零售商而言，需通过DSP/SSP整合打破预算壁垒，同时保留自身第一方数据优势与独特广告格式；对广告主而言，可借助程序化实现零售媒体与其他渠道的协同，挖掘全漏斗营销价值；对整个行业来说，程序化将推动零售媒体从“分散化”走向“标准化”，最终实现零售商、品牌与消费者的三方共赢。
