昨日，AppsFlyer出品的《广告平台综合表现报告-2025版》出炉，本报告全面揭示了移动广告与游戏出海领域的深层变革。从广告平台竞争格局到素材策略迭代，从游戏出海趋势到跨平台营销挑战，行业正从“流量红利”转向“效率竞争”，精细化、长期化成为核心关键词。
本期报告显示，2025年的竞争格局持续收紧，多家新锐平台正加速追赶行业领跑者。尽管Google Ads和Apple Ads依旧稳居Android与iOS端榜首，但其领先优势正在不断缩小：AppLovin在iOS与Android游戏领域显著扩张；Mintegral在多个Android品类中强势跃升；Meta Ads与TikTok for Business也在多个品类中取得亮眼增长。
与此同时，广告主的投放预算也进一步向头部平台集中：全球排名前五的媒体渠道中有60%实现年度投放增长，在第6至第10名的媒体渠道中，这一比例更是达到80%，而第11至第20名的渠道中，仅30%实现增长。
赛道，从iOS SSOT指数实力排名来看，Apple Ads虽稳坐全球综合实力榜首，但领先优势持续收窄，相较于AppLovin的评分优势从43%降至28%。其核心优势集中在中度游戏品类，且在大中华区、日韩等多个市场稳居第一，但在北美、欧洲已被 AppLovin反超。Google Ads稳居TOP3，但与AppLovin的差距有所扩大，仅在中度游戏、动作游戏中保持竞争力。紧跟其后的有MOLOCO和Mintegral、adjoe、Meta Ads、Unity Ads、TikTok For Business、exmoPG电子官方平台x、Liftoff、ironSource。
赛道呈现“龙头稳固、黑马突围”态势。从Android指数实力排名来看，Google Ads依旧垄断市场，几乎横扫所有品类与区域的综合实力、体量双榜首，广告质量（用户留存）在博彩、竞速等品类表现稳健。第二名为AppLovin，以10%的广告质量提升缩小差距，在东欧市场表现突出。最亮眼的是Mintegral，Mintegral是全球领先的程序化互动式广告平台，凭借覆盖全球的优质流量、行业领先的AI技术，以及表现出众的互动创意，一举跃升2位至TOP3，在动作、超休闲、竞速类游戏跻身第2名，并在东欧动作游戏、西欧超休闲和模拟游戏中斩获TOP1，成为中腰部渠道突围的代表。紧跟其后平台为Unity Ads、Meta Ads、ironSource、TikTok For Business、exmox、Gamelight、Mistplay、freecash_int、adjoe。
2025年再营销市场规模同比增长20%，Google与Meta依旧占据主导，市场占比甚至高于获客领域。但细分赛道出现新变化：游戏领域中，Adikteev强势跃升3位，拿下Android端全球实力榜第1名；iOS端则由Google持续领跑，除拉美市场外均稳居榜首。非游戏领域，Android端Google、Meta稳居前二，TikTok for Business与Criteo显著上升；iOS端Meta首次超越Google登顶，打破长期垄断格局，反映出再营销渠道的多元化潜力。
在游戏发行领域，AppLovin以「动画+真人」融合型素材的创新表达，成功登顶行业综合渠道排名榜首。从细分赛道来看，该渠道在休闲类游戏四大核心素材类型中实现全维度领跑，尤其在北美、西欧等成熟市场展现出极强的用户触达与转化能力，成为休闲游戏出海及本土发行的核心流量引擎。本期素材指数实力榜其他上榜平台MOLOCO、Google Ads、Meta Ads、TikTok For Business、Unity Ads、ironSource、Mintegral。
报告原文中指出：各平台投放模式的转变，2025年整体广告支出增长主要由iOS端拉动，而Android端表现强势的媒体渠道则更多集中在市场上层位置。
“在年度表现报告发布十周年之际，我们看到移动广告生态已发生了翻天覆地的变化。”AppsFlyer市场洞察总监Shani Rosenfelder指出，“过去投放渠道高度分散、竞争激烈，而现在的市场格局则由少数大型平台主导，与此同时，行业对素材表现、用户信任的期望也在逐步提高。”
