哈喽，大家好，今天小睿这篇评论，主要来分析为何广告预算集中在几个超级平台，但用户时间却在向开放互联网转移的矛盾现象。

　　如果给当下的数字广告市场画张图，最直观的感受就是钱都流向了少数几个超级平台。Google、Meta这些巨头建起的围墙花园，把广告主的预算牢牢锁在里面。但这张图上并不只有围墙这一部分。

　　这个月在广州的一场营销峰会上，我和几个做程序化投放的朋友聊天，发现大家关注的问题出奇一致：如何在围墙花园之外找到增长空间？

　　先承认一个事实：AI确实把围墙花园的优势进一步放大了。本来就拥有用户规模、数据闭环和一体化产品的平台，在AI时代又巩固了自己的壁垒。电商、社交、搜索、短视频，它们手里握着最多的用户行为数据，而且这些数据是连续的、闭环的，能帮模型精准算出谁可能买、买什么、买几次。

　　大平台的产品越来越像一个封闭的操作系统，广告、会员、支付、物流都在一个系统里跑。AI只是把这套系统的调控效率又拉升了几个台阶。平台越大，这种能力就越强，外部就越难复刻。

　　有机构发布过报告，消费级App的营销预算里，88%仍然锁在Google、Meta这类围墙花园里，100块钱里有88块默认被巨头拿走。这个时候，开放互联网确实吃亏。

　　不过，把开放互联网简单理解成流量不行、用户不在那儿了，也不准确。从时间分布上看，用户并没有只活在两三个App里。同一份报告里的数据显示，一个普通用户每个月会使用20多个App。所谓开放互联网，独立PG电子官方平台App、内容与工具类产品等，每天仍覆盖20亿级的活跃用户。

　　还有个更有意思的观察：发达市场中，社交媒体和娱乐类的用户时长在下滑，用户开始把时间挪去更广泛的应用品类，生产力、AI工具、金融、健康。与此同时，有53%的移动用户表示希望减少社媒使用时长，在18到34岁这段核心人群里，这个比例甚至超过60%。

　　这是一个很吊诡的现象，用户在往花园外迁移，但预算依然在向围墙内集中。这是不是广告预算的惰性选择？

　　开放互联网的价值，有一部分源于场景的价值，不是流量本身。封闭的App环境下，算法为了用户留存，需要不断喂更刺激、更上瘾的内容，广告在这里当然可以更原生、更顺滑。但背后的代价是：它更容易被平台的节奏同化，最后变成平台审美的一部分。

　　当你离开单一平台的分发逻辑，回到更分散、更接近真实生活的场景里，很多变量会重新变得可见：用户此刻在做什么、为什么打开这个App、在什么时段更接近决策心态、什么表达方式更容易被接受。

　　有个例子挺能说明问题。不同品类App的活跃时段差异非常大，金融类用户在特定时间段更接近交易心态，体育直播等场景的点击响应也会明显更强。这类场景和意图的分层，恰恰是开放互联网更丰富、也更值得被精细化定价的部分。

　　尤其是AI大规模生成内容之后，这个差异很可能会被放大。同样一次曝光，在不同环境里对品牌产生的心理反应完全不一样：有的是消遣式浏览，有的是解决问题，有的是做决定。

　　相应地，带来了三种更稀缺的东西。首先，品牌可以更快找到触发条件。雨林里同一种植物在不同土壤、光照下长势不同，你才知道它到底需要什么。广告也是：多场景跑出来的差异，本质上是在帮你定位触发点，情境、任务、情绪、信任水平，到底哪一个在驱动转化。

　　第二是更接近真实世界的外部有效性。如果你的营销只发生在一个平台内部，那些结论未必能迁移到别的环境里。但在雨林里做出来的判断，由于跨场景、跨任务、跨心态，更像是在真实世界里验证了一遍，因此外部有效性更强。

　　第三种是更多天然的参照。在平台内做优化，最容易犯的错误，是把平台偏好理解成用户偏好。开放互联网因为场景多、意图多，本身就形成了天然的参照系：什么能打动人、什么打不动、什么只是在浪费钱，这些差异更容易被看见，也更容易被解释。

　　AI会重估开放互联网的价值，预算PG电子官方平台会回来，这是一些程序化广告公司的商业主张。从业务模型上看，这个判断确实有成立的可能。从一些机构的预测看，零售媒体在未来几年有望拿到接近两成的全球广告收入，这本身就是在巨头之外长出来的一块新园区。

　　CTV、独立流媒体、独立App生态的广告供应在增长，而且越来越多采用程序化方式出售。这些增长板块里，确实高度依赖AI做库存管理和收益优化，平台本身也有动力引入更强的机器学习能力。

　　可以把围墙花园当成基础仓位，保证可预期的短期效果，同时把开放互联网当成高波动但有潜在超额收益的资产，去博一次和围墙花园逻辑不同的增长曲线。

　　在一个越来越自动化、越来越看似没有选择的投放环境中，留下选择权就是保留了主动权。返回搜狐，查看更多