当超过四成观众因转向流媒体而减少收看传统电视时，一个规模达上千亿美元的新广告市场正在客厅屏幕上逐步形成。

　　智能电视大屏（CTV）广告结合了传统电视的广泛覆盖特性与数字广告的精准定位能力，目前已成为数字广告领域的重要渠道之一。

　　广告主可通过CTV触达全球超过1.5亿户家庭用户，并可借助数据和AI工具，对人群、内容、渠道进行定向投放。

　　全球CTV广告市场正处于快速发展阶段。Statista数据显示，全球CTV广告支出预计到2027年将超过380亿美元。

　　这一发展趋势的核心驱动因素，是观众观看习惯的根本性转变。通讯事务管理局2024年度的调查显示，超过四成受访者因转向互联网媒体自选/流媒体服务，减少了传统电视节目的收看时长。

　　从数据维度来看，到2026年，CTV预计将占美国成年人日均媒体时间的20%。

　　与传统电视相比，CTV广告的测量能力更为精准。广告主可获取细致的数据分析结果，据此实时调整、优化广告活动及内容个性化呈现，实现从品牌知名度到转化率的全链路数据追踪与调整。

　　在启动广告购买前，需明确广告活动的核心目标，包括提升品牌知名度、增加网站访问量、驱动产品销售等。

　　需根据既定目标选择合适的广告时长（常规为15秒或30秒），并准备符合技术规范的创意素材，具体要求为高清MP4格式、1920×1080分辨率，且需遵循VAST 2.0/3.0/4.x规范。

　　创意质量对广告触达效果有显著影响，TVision研究显示，经过优化的CTV创意，观众注意力留存时间较行业基准可提升55%-76%。

　　当前CTV广告主要有三种购买方式，分别为开放交易市场、私有交易市场（PMP）和程序化保量。

　　开放交易市场适用于需要广泛覆盖和提升投放效率的广告主群体，其投放成本通常在每千次展示10-20美元之间；优质库存（如顶级流媒体平台或黄金时段广告位）的投放成本则可能达到每千次展示35-55美元。

　　对于体育赛事直播等高需求内容，其广告投放成本可能超过每千次展示75美元。

　　依托先进的目标定位技术，广告投放可根据人口统计特征、用户兴趣、地理位置乃至家庭层面数据，锁定特定受众群体。

　　频率控制是CTV广告投放中的重要环节，平台提供的频率上限工具，可帮助平衡广告曝光次数，兼顾品牌认知传递与用户体验，避免出现广告疲劳现象。

　　跨设备扩展技术可实现广告覆盖范围的延伸，广告主可通过FreeWheel、TapAd和LiveRamp等合作伙伴，将广告触达从电视端拓展至其他终端设备。

　　可衡量性是CTV广告的核心特点之一，投放过程中需重点跟踪多项核心指标，包括展示次数、唯一家庭覆盖数、视频完成率和每次完成观看成本。

　　在转化率衡量方面，可采用“浏览后转化”指标，追踪用户在观看广告后特定时间段内的转化行为数据。

　　借助实时监测获取的数据，广告主可及时调整投放策略，实现广告支出回报率的优化。

　　掌握CTV广告购买流程后，投放平台的选择对投放效果具有直接影响，以下为目前主流CTV广告平台的客观情况梳理。

　　The Trade Desk 是行业内的重要参与者，作为CTV/OTT媒体采买的主要需求方平台，其与全球各大流媒体广告服务商均有合作，可提供各类媒体资源。

　　该平台的特点包括独家资源（对接爱奇艺、优酷、腾讯视频等主要平台）、广泛合作网络（拥有350+合作伙伴，可获取海量海外流媒体资源）、数据定向能力（借助数据和AI工具实现人群、内容、渠道的定向投放）及投放优化功能（可对转化效果进行衡量，并实时调PG电子官方平台整投放方案）。

　　根据QYResearch报告，The Trade Desk 是中国联网电视广告平台软件市场的主要参与者之一。

　　Roku 在全球CTV广告生态系统中占据重要位置，其CTV广告展示量占全球近40%的份额。

　　该平台拥有庞大的用户基础，搭载Roku操作系统的智能电视数量较多，同时具备自助广告平台（Roku OneView）。其可扩展覆盖范围、第一方数据及精细的受众细分能力，是其被广告领域关注的主要点。

　　Amazon Fire TV 在全球CTV广告展示量中占据一定份额，在北美和欧洲部分地区的市场表现尤为突出。该平台的核心特点是与亚马逊第一方购物数据及用户行为数据的深度整合，可通过Amazon DSP访问优质广告库存，且全球用户基础处于持续增长状态。

　　该平台的电子商务归因、受众匹配和跨设备再定向能力，是营销领域关注的重点。

　　StackAdapt 是一款自助式程序化广告平台，可支持营销人员规划、执行和优化多渠道广告活动。作为功能完善的需求方平台，其提供统一操作界面，可实现跨CTV、原生广告、展示广告和视频广告的特定受众定向。

　　Samsung Ads 和 LG Ads Solutions 依托自身智能电视内置操作系统（分别为Tizen、webOS），提供CTV广告相关服务。这两个平台的核心特点是拥有第一方设备数据，且与硬件设备深度整合，可实现家庭级别的精准定位。

　　Verve 专注于数据驱动型广告服务，重点布局位置智能和程序化投放领域。该平台将品牌安全作为核心关注点，可确保广告仅出现在高质量、可信赖的发布商环境中。

　　智能电视广告的应用场景已突破传统客厅边界，随着零售商通过合作伙伴及自有流媒体服务，推出可购物广告及闭环归因功能，CTV广告对效果营销领域从业者的吸引力正逐步提升。

　　据预测，到2028年，CTV广告支出将超过传统线性电视广告，了解其投放逻辑，已成为品牌开展数字营销的重要基础。

　　客厅屏幕上每一次精准的广告曝光，都在推动电视广告衡量标准的变革——从传统模糊的收视率估算，转向实时、可落地的归因数据体系。返回搜狐，查看更多