《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一一1.9程序化交易广告的前世今生 

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　　本节书摘来自异步社区出版社《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》一书中的第1章，第1.9节，作者：曲海佳，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

　　之前章节内相信各位对程序化交易广告生态成员的介绍中感觉到，DSP并不是像孙猴子那样无父无母从石头里蹦出来的，它是有清晰可见的历史沿革的，它的技术发展是站在前代互联网广告技术与理念的巨人肩膀之上的。本章节就把之前的角色串联在一起，来说说DSP广告是怎么出来的。

　　首先我们要简单回顾下广告的历史。其实自打人类出现，也就是距今200万年左右的猿人时代，就有所谓的“广告”了。那个时候的“广告”目的单纯，就是通过炫耀自己的武力来抢夺地位、食物和异性，当然这样的行为时至今日也仍然存在，只不过包裹上了文明的外壳，而那个时候的“广告”就完全靠强健体魄和发达肌肉来呈现。

　　其后的近200万年中，“广告”就一直以这样的实体形式展示着。自从真正PG电子官方网站意义上的广告出现之后，长久以来也并没有和互联网有什么关系，那时的广告要么以人的肉身来实现（口碑舆论、吆喝叫卖），要么以实物的形式体现（海报传单、印刷制品），要么以电波的形式体现（电视广告、广播广告），甚至是电线杆上的“牛皮癣”，一直都沿袭着“看得见摸得着”的形式。

　　网络出现之后，可视化信息开始以“看得见却不能直接摸得着”的形式出现了。1978年的时候电子邮件横空出世，几年之后开始大量的邮件潜入大家的邮箱并传播信息，以“垃圾邮件”作为形式的广告开始出现了，但那时候的所谓广告都还是不能点击的，也就是说用户无法实现跳转到着陆页去浏览更多的内容。

　　但这种情况并没有持续很久，1993年网络广告进入到了点击时代，这一变化是划时代的，其意义不亚于电影从无声时代进入有声时代。随后媒体上开始出现了真正意义上的展示广告，那时候的广告与网页内容是一体的，广告的上线和下线就等同于要更新一次网页，只有技术人员才能操作，效率十分低下。而提高效率服务媒体主的需求，促使了广告投放软件的诞生。广告投放软件将广告位与网页中的其他内容相分离，解放了技术人员，让一个接受了简单培训的业务人员即可完成广告的上线的下线。

　　随着广告投放软件的诞生，20世纪90年代后期，门户广告时代来临。各大门户网站凭借着媒体内容质量高、覆盖人群数量庞大的优势，开始把自己网站上的广告位按天包段售卖。

　　直到这时候，互联网广告仍然处于媒体购买阶段，广告展示的位置是确定的，价格也往往由媒体的质量和广告位的位置决定，成本很高。那么那些中小媒体和垂直网站怎么办？它们也有将流量变现的需求啊，所以广告网络（Ad Network）的概念就应运而生了。

　　广告网络将这些流量有限的中小媒体联合起来进行打包售卖，打造了一个媒体圈的概念，并且通过“内容定位”一定程度上地实现了用户识别并且提出了“受众购买”的理念。这样就让广告由无目标地、被动等待点击和等待浏览变成了有目标地“蹲守”，对潜在客户“守株待兔”，然后主动出击。只不PG电子官方网站过那个时候限于技术水平和整合资源的能力，并没有将“受众购买”的潜力充分挖掘出来，所以大部分市场仍然长时间在媒体购买这一边。但无论如何，越来越多的广告主开始接受这种自己“不太容易看得到”的广告形式了（因为自身可能并非这些媒体的受众）。

　　广告网络的逐渐成熟，导致了联结整合它们的广告交易平台的诞生，最终水到渠成，DSP出现了，互联网广告也正式进入了程序化购买时代。在RTB的作用下，DSP广告开始将“受众购买”发扬光大，并且实现了通过标签识别用户，并针对每一次展示机会进行竞价购买，彻底摆脱了对媒体的依赖。“精确制导”“如影跟随”“千人千面”等概念如雨后春笋般出现。如今，DSP广告可以集合各个广告交易平台的流量以及标签，实现对用户前所未有地洞察程度。不管用户出现在了互联网的什么地方，都有可能被识别出来并展示以相对应的广告。

　　这时，广告主就更不容易看到自己投出去的广告了，因为广告不再是在某些地方傻等，而是如影随形地到处追着目标受众跑呢。

　　1978年，Gary Thuerk发送了第一封电子邮件广告，他本人也被称为“邮件广告之父”。因为这样的行为随后被禁止，差不多十年之后广告才开始以电子邮件为载体大肆在互联网传播。这种广告形式出现在banner广告之前，但这已经是真正意义上的在线年，Prodigy成为了第一个能够推送广告的公司，但那时候的广告还不能点击。

　　1993年，第一个可点击的banner广告在GNN（Global Network Navigator）上被售卖。广告开始可以通过点击跳转到广告主的网站了。

　　1994年，第一个门户网站出现了，是由CompuServe和America Online合并而来。之后NetScape和Hotwired也都开始大规模地出售广告位，互联网广告正式进入了门户网站时代。

　　1995年，NetScape和Infoseed将广告定价模式改为了CPM，广告可以按照每千次展示的方式进行售卖了。

　　1997年，John Shiple发明了弹窗广告，而这种广告形式之后也可以通过DSP来进行购买。

　　2000年，Google AdWords横空出世，除了付费排名的搜索广告之外，AdWords还建立了自己的广告网络。

　　2008年，DoubleClick被Google收购，成为了世界上最大的广告交易平台，为DSP广告的诞生奠定了基础。之后，广告网络与广告交易平台陆续推出，直到2011年，DSP广告出现并迅速风靡全球。

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