近日，速冻食品品牌“合口味”在深圳地铁投放的一则广告引发争议。据南方都市报报道，该广告展现两个场景，其中一张图片为一位母亲手忙脚乱地做饭，另一张图片为一位母亲和孩子愉快就餐，广告配文“与其在厨房‘打仗’，不如陪宝贝多玩一会儿”。
对此，部分网友指出，该广告中呈现的仍是母亲独自承担做饭与照顾孩子的传统角色形象，或加深社会的刻板印象。1月6日，合口味官方账号发布致歉声明，并表示将调整广告。
实话实说，这是一场不大不小的风波，过去也有不少品牌广告在此类议题上“翻车”。它们之所以不断出现，某种程度上说明了一个事实：社会观念正在改变，大众对“旧叙事”的耐受度正在降低。
从企业的意图来看，这则广告的逻辑十分清晰，通过强调速食产品可以节约做饭时间，从而让妈妈获得更多陪伴孩子的机会。只是，广告依然复刻了过去的叙事模板——母亲是那个忙碌的“做饭的人”，也是那个负责陪伴孩子的“情感劳动承担者”。
这并非消费者“鸡蛋里挑骨头”。当广告一次又一次选择“母亲”作为唯一承担者，它也在潜移默化地强调一种观念，家务与育儿天然属于母亲。这种叙事带来的影响，远远超过广告本身，它参与塑造了社会对家庭角色分工的理解，也在不断加固一种“看不见但持续存在的家庭分工脚本”。
可能有人会问，既然现实生活中确实存在母亲承担更多家务的情况，为什么广告还要刻意回避？答案恰恰在于广告的社会功能。广告从来不仅是反映现实，也在一定程度上参与对现实的“想象”与“引导”。
在新时代语境下，新一代消费者对于家庭分工的理解早已不同于上一代人。越来越多的人开始认同育儿不是母亲一个人的责任，做饭也不只是母亲的义务，父亲也理应承担家务、陪伴孩子。在这种背景下，妈妈做饭、育儿的画面，不仅不会被理解为温情，反而更容易被视为一种落后的家庭分工观念。这也是为什么越来越多的年轻人会排斥广告中的刻板印象，并将此视作需要警惕的表达。
广告行业之所以频频在类似问题上“翻车”，并非创意团队缺乏洞察力，或因行业内部仍存在一种路径依赖。过去几十年形成的“母亲叙事”，是被市场验证过的有效策略，在广告画面中只需强调母亲与孩子，家庭的概念就自然生成。但社会思潮已然转变，继续沿用旧套路，难免引发消费者反感。
从这个意义上说，消费者的批评其实是一种提醒，提醒企业在做广告时，不能再依赖旧模板，而需要真正把不同代际的价值观、关于家庭与角色分工的理解纳入广告创意中。
某种程度上，这场风波并非坏事，它也在提醒社会，是时候告别那套“母亲承担家庭劳动”的叙事模式了。企业如果能够读懂这种变化，主动完成观念升级，类似的争议才会减少，商业传播也才能真正与这个时代同频共振。
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