十年来，中国广告业在法治保障下实现了规模与质量的双重跃升，逐步构建起健康有序的市场生态。市场监管总局针对互联网广告、医疗美容、明星代言等新兴业态，出台《互联网广告管理办法》等专项规范，填补监管空白；北京、上海、深圳等地依托《广告法》推出数字广告发展政策，专项合规指引形成“全国统筹+地方创新”的法治网络。广告从业者在发展的浪潮中，不断推陈出新。
近期，我们通过广告监管部门、专家学者的视角，回顾这十年来制度的不断完善，展望广告行业未来发展的方向，需要聚焦的难点与问题，持续以法治为基、导向为魂，为“十五五”产业布局，为经济高质量发展注入行业视角。
2015年修订的《广告法》实施已近十年了。在总结和回顾取得的巨大成就时，我们应当认识到，广告监管体制的逐步完善是取得这些成就的基本前提。促进广告监管体制完善的动因和路径是多元的，其中最重要的动因有三个，即习近平新时代中国特色社会主义思想的贯彻落实、互联网经济的快速发展、市场监管现代化建设。这三个动因分别从广告监管理念、广告监管内容、广告监管模式三个路径推动了广告监管体制的完善。
2015年修订的《广告法》中没有明确“导向监管”的理念和内容。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表了《坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力》的重要讲话，指出“广告宣传也要讲导向”。由此，导向监管引起各级广告监管部门的重视。但是由于《广告法》中没有具体明确涉及广告导向监管的条文，导致各地广告监管部门对广告导向监管的理念和范围认识并不完全一致。党的十九大立足时代和全局的高度，着眼中国特色社会主义事业长远发展，将十八大以来习近平总书记治国理政的新理念、新思想、新战略概括为习近平新时代中国特色社会主义思想，并把这一思想确立为党的指导思想。正是这一指导思想的贯彻落实使得广告导向监管的理念变得更加清晰，内容更加丰富，促进了广告监管体制在指导思想方面的完善。
广告导向监管理念的确立是一个随着认识深入逐步成熟的过程。在最初的广告监管实践中，大家普遍认同的广告导向性问题主要有两大类：一类是涉及政治的问题，如“政治站位”、“政治意识”、“政治责任感”、“八项规定”等政治层面的认识；另一类是可能引发社会舆论关注的问题，如“舆论管控”、“舆情预警与研判”、“舆论导向”、“舆情应急机制”、“群体性事件”等对社会舆论的关切。为了贯彻落实习近平总书记有关“广告宣传也要讲导向”的重要指示，强化广告导向监管，国务院相关部门及国家市场监管总局先后发布过一些政策文件，对广告导向监管提出了要求。第一个文件是2017年9月，原工商总局、中央PG电子官方平台宣传部、中央网信办、公安部、工业和信息化部、卫生计生委、新闻出版广电总局、食品药品监管总局、中医药局、银监会等十个整治虚假违法广告部际联席会议单位联合制定了《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》，第二个文件是2018年原国家工商总局、中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、公安部国家卫生计生委、人民银行、新闻出版广电总局、食品药品监管总局、银监会、中医药管理局十部委联席会议确定的《整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点》，第三个文件是国家市场监督管理总局《广告监管司2019年工作要点》。随着广告导向监管工作的持续推进，监管部门对导向监管范围的认识也越来越深入和清晰了。
人民性是习近平新时代中国特色社会主义思想鲜明的理论底色。习近平新时代中国特色社会主义思想是来自人民、为了人民、造福人民的理论，坚持人民至上是贯穿其中的一条红线。无论是打赢脱贫攻坚战，解决人民最关心最直接最现实的利益问题，还是推进健康中国、平安中国、美丽中国建设，都充分彰显这一重要思想一切为了人民的根本立场，充分展现人民至上的价值取向。广告导向监管的理念集中体现对人民性的贯彻落实上。近年来，各级市场监管部门不断提高政治站位，认真贯彻落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向”重要指示精神，牢牢守住广告宣传正确导向。一方面，坚决把好广告意识形态关，全力坚守风清气正的广告舆论阵地，依法处置侮辱英烈违法广告、坚决打击借党的重大活动、借党和国家领导人名义或形象进行商业广告宣传行为，坚决禁止涉及政治敏感性问题、违背社会主义核心价值观的广告宣传行为，筑牢广告宣传意识形态安全防线；另一方面，聚焦医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财等涉及民生重点领域，兜牢基本民生底线，重拳出击打击群众反映强烈、社会危害性较大的违法广告。
2023年，国家市场监督管理总局颁布实施的《互联网广告管理办法》中正式将“坚持正确导向”确立为基本原则。虽然《互联网广告管理办法》调整的是互联网广告，但是在广告监管实践中，“坚持正确导向”事实上已经成为所有广告监管工作必须遵循的一项基本原则。
如果从监管内容角度来回顾这十年广告监管体制的变化，毫无疑问，最大的变化主要集中在网络广告监管领域。互联网技术的广泛应用开启了数字经济时代，同时也极大地改变着商业广告的逻辑，促使广告业向全新的生态方向转变。
由于历史的原因，1995年《广告法》不可能规范到互联网广告。2015修订后的《广告法》虽然明确“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，同时在第四十四条规定“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”；第四十五条规定“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”其余条款都是基于规范传统广告的思路进行的规定，在广告监管实践中很难真正适用于互联网广告。随着移动互联网时代的到来，在互联网技术的推动下，互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和。在广告监管中，互联网广告案件量占比也快速上升，到2018年，全国查处的违法广告案件中，互联网广告的案件量已经达到56.86%。2020年之后互联网广告案件的占比一直维持在60%以上。2015年修订的《广告法》在新兴的互联网广告市场面前很快就显得“捉襟见肘”了。
最近10年来，有关广告的立法活动以及执法指导性文件主要是围绕着如何规范互联网广告开展的。为了弥补2015年《广告法》的不足，原国家工商总局在2016年仓促出台了PG电子官方平台《互联网广告管理暂行办法》。
互联网最初是以门户网站的形式走入大众视野的，坐拥巨大流量的门户网站借鉴传统媒体时代的报纸、杂志的变现方式，通过合约的形式在网页特定位置上分时段展示广告，这就是互联网广告发展的开始。但是这一时期互联网广告的商业模式与传统的纸媒、电视媒体没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网，因此法律问题并不复杂。搜索引擎的出现改变了人们的生活，成为搜集、获取信息的主要入口。作为一个通用的搜索引擎所采取的商业模式，竞价排名广告模式在世界范围内得到了广泛的应用。移动互联网时代的到来开启了程序化交易的序幕，基于大数据以及人工智能技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息，使广告投放更加精准地瞄准目标客户，广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移在加快。规范搜索广告与程序化购买广告成为是出台《互联网广告管理暂行办法》的一个主要立法背景。
随着网购消费升级的日益加速，消费领域新场景、新业态、新应用不断涌现。互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，参与互联网广告活动的主体日益多元。直播广告、种草广告、探店广告、计算广告、物联网广告等等越来越多的新变化给广告监管不断带来新的挑战。《互联网广告管理暂行办法》很快就难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，迫切需要修订。互联网广告作为数字经济的重要组成部分已经融入生产、流通、消费等各个环节，在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面发挥着重要作用。与此同时，互联网平台在互联网广告中的地位和作用越来越明显，厘清和压实平台责任成为立法的新需求。为此，国家市场监管总局于2023年在原《互联网广告管理暂行办法》的基础上，制定出台了《互联网广告管理办法》，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，着力解决当时互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题，增强了互联网广告监管执法的规范性、科学性和有效性。
当前随着人工智能技术的发展和应用，生成式人工智能在商业营销中发挥着多面手的作用，既作为数字营销的新引擎，又发挥着品牌创新催化剂的作用，为商业营销带来全新的赋能工具、智慧场景以及营销方式。生成式人工智能在市场监管工作中得也到广泛的应用，比如提供自动化监管、进行实时监控和预警、提供智能分析和预测、提高监管效率和准确性等，同时，生成式人工智能在商业营销领域的应用也对市场监管带来的新挑战，这些挑战又需要广告监管体制作出新的调整。
2018年全国统一的市场监管机构设立后，原有的以工商监管为主的多部门独立分散的市场监管模式如何转型成为一个迫切需要解决的问题。2021年国务院发布的《“十四五”市场监管现代化规划》开宗明义指出：创新和完善市场监管，推进市场监管现代化，是建立统一开放竞争有序的现代市场体系的客观需要，是完善社会主义市场经济体制的内在要求。《“十四五”市场监管现代化规划》确立了市场监管模式现代化转型的理念，并明确了“十四五”期间市场监管现代化的重点任务和保障措施。我国市场监管现代化的趋势主要表现为：一是市场监管边界的社会化，市场监管领域正在由经济监管向社会监管扩张；二是市场监管执法依据统一化趋势，国家市场监督管理总局成立以来，不断建章立制，在推进监管规则融合上取得了一些新的进展，学界也提出“推动制定一部市场监管的基本法”的建议，受到国家市场监管总局的高度重视，正在积极推进；三是市场监管体制共治化趋势，2017年《国务院关于印发“十三五”市场监管规划的通知》中，把推动社会共治作为完善市场监管体制的重要内容之一，社会共治成为市场监管体制转型和完善的主要趋势；四是市场监管方式综合化趋势，《深化党和国家机构改革方案》中明确要求整合组建市场监管综合执法队伍；五是市场监管手段智慧化趋势，主要体现在监管工具和手段层面。数字化、网络化和智能化融合发展的新态势催生了政府治理模式和治理体系的创新，智慧监管也应运而生；六市场监管机制信用化趋势，信用监管已经取得了一系列成就，比如，建立企业信息公示制度、信息归集共享制度、信用约束制度、信用风险分类制度等，全面推行“双随机、一公开”监管，建成“全国一张网”推动信息共享与协同监管等。
广告监管作为市场监管的重要内容，近年来其监管模式也处于现代化进程中。前述市场监管模式现代化趋势在广告监管模式转型中也均有明显的表现。比如，广告监管的边界正在社会化，这主要体现在广告监管工作中的底线监管思维和导向监管理念。广告监管的执法依据也越来越统一，这在“三品一械”广告监管的立法方面体现的比较明显。政府监管、行业自律、企业自觉（信用监管）、平台自治和社会监督的“五位一体”广告监管社会共治化模式也正在形成。市场监管方式综合化趋势和信用监管趋势对广告监管而言也不能例外；智慧监管在广告监管领域起步较早，广告监测早已成为广告监管的必要手段。
综上，《广告法》实施十年来，在各方面取得的成就都是非常显著的，其中广告监管体制自身的不断完善是其他成就的前提，值得认真回顾与总结。返回搜狐，查看更多
