【读书】再探Google：读创始人信（从IPO到2018）-PG电子传媒有限公司

　　前言：我们之前从多个角度研究过Google，但更多都是基于不同书籍，却忘记了最一手的资料——创始人股东信（最显而易见的往往也是我们最容易忽略的）。和巴菲特、Bezos等类似，Google创始人Larry和Sergey从IPO开始（到2018年他们卸任为止）就轮流按年度给股东写信，介绍公司愿景以及当前业务发展情况，是我们综合审视Google这家公司不可或缺的一手资料，原文可以在Google IR网站下载。

　　娱乐和有用，文字和视频。波兹曼在《娱乐至死》里面有一个大判断，当信息属于稀缺商品时候，信息承载场景主要是有用。比如，文字最开始更多用于官方记录历史，而早年发电报，打电话肯定也是聚焦实质有用的信息。这时候人和信息的关系是理解，因为你需要理解这些信息，才能将其用在实处。波兹曼说“媒介即隐喻”，也就说媒介不是中性的，其背后隐含倾向性。由于文字几乎是人类凭空发明的，而其过去几千年历史大多数时候承载都是有用场景，所以铅字文化媒介隐喻就是有用。另一方面，当技术开发发展，信息开始爆炸，信息传输和接收成本开始极具降低的时候，信息最主要承载场景就变成了娱乐，人和信息的关系就从理解降级为知道。这部分媒介典型代表就是电视，所以视频的媒介隐喻就是娱乐。从这个角度可以理解基于文字的媒介更有利于聚焦有用的场景，而基于视频的媒介则更擅长聚焦娱乐场景。从大趋势角度，娱乐场景更符合人类天性，只有面临问题人们才会被迫寻找解决方案，因此娱乐在信息承载场景中份额越来越高。如今，你几乎很难找到完全类似图书那样严肃有用的互联网媒介，即使标榜有用的互联网产品也同样拥有极高娱乐属性（比如小红书）。然而，有用类场景则自文字发明以来几千年就存在，依然是人类和信息重要且不可或缺，且商业化价值很高的互动场景（很多时候直接和交易挂钩）。反过来推论，坚持有用属性的平台必要条件之一可能就是基于文字媒介（比如Google搜索），相反，基于视频的媒介娱乐属性过强，很难在有用维度做到极致。从这个角度来说，我们说的视频化趋势本质上说的可能是娱乐化趋势，其份额占比必然升高，但是视频可能不是新时代文字，新时代的文字还是文字，文字依然有强烈有用内涵和心智。这也和当下大语言模型趋势可以说得通。当然，以上的探讨偏定性，并没有仔细去界定什么是娱乐，什么是有用，但是大家应该可以意会。

　　Google定位就是有用。Google搜索天然就是基于文字（在中国类似的还有小红书），其公司愿景也是组织全球的信息，让Google产品赋能每一位用户，其背后对于信息的定义，大概率就是有用的信息。从传统营销理念来看，如果说Google品牌定位，大概率就是有用，这是Google搜索的定位，也是Google这家公司的定位，甚至连基于视频的Youtube，Google创始人们也多次强调其有用的价值面，其也是Google用户心智。反观国内互联网，其实没有一家在有用心智上做到Google如此极致的公司，百度显然在生态宽度和厚度上无法和Google相比（如果它的心智没有恶化到有害的话），抖音在娱乐上做到了极致显然很难在有用上也做到极致，微信PG·电子有一部分，比如公众号等，但是任然有限，这或许可以解释小红书的崛起，以及可能也预示着大语言模型类产品在中国有更大潜在空间。

　　建设更有用的Google；获取可信的、准确的信息；为每个人建设，保护用户的数据安全和隐私——2018年Pichai股东信前几大标题

　　持续增强内容丰富性，构建数据壁垒。搜索本身就是互联网内容不断丰富的结果——早在1992年全球只有26个网站，那时候一个列表list就可以涵盖所有内容，根本不需要搜索。到1998年互联网网页已经几百万个，搜索就变得关键。（2008年信）。而对于搜索，结果丰富性对搜索用户体验至关重要。截至2005年Google搜索能够覆盖其他搜索引擎3倍的内容，相比于第一版搜索，其覆盖内容超过1000倍。（2005年信）。Google搜索成立早期就内容丰富度做了很多工作，这里面尤其是非网页信息，比如地理位置（Google Map，Google earth），比如书籍（Google Book，Larry 和Sergey都出生于书香世家，截止2009年Google一共扫描了1200万本书，约占全球书籍数量十分之一，2009年信这个项目在2004-2010年创始人信中出现5年，可见其重视），比如新闻（Google News，号称扫描了过去200年的报纸），学术论文（Google Scholar）。这些丰富的内容在搜索时代使得Google搜索用户使用体验更好，而在如今AI时代则成为Google核心数据壁垒，比如空间数据对于未来生成式AI对于视频，3D生成中重要作用。

　　效果广告愿景也是有用的信息。除Google自身驱动丰富内容动作外，过去20年，互联网内容持续丰富也是事实，这实际上使得准确搜索难度持续提升，其核心就在于一方面搜索引擎要不断涵盖这些内容，另一方面则是搜索引擎需要懂这些内容，懂用户意图（用户搜索习惯也会因为内容丰富而不断变化，2013,2018年的信中都提到15%左右搜索需求是没见过的），搜索需要越来越聪明。搜索广告核心愿景也是有用，提供用户相关的信息，Google可以说是将效果广告时代推广和引领者。不过这个过程实现是逐步的，比如Larry Page在2007年信提到他尝试搜索天然游泳池（不常用搜索关键词），右边栏展示了8个条广告，只有2条是泳池相关的。坏消息是当时搜索广告做的还不够好，而坏消息是广告的有效性依然有很大的提升空间。此外，能够直接承认自家业务不足，这种坦诚态度如今普遍赞歌的财报时代已经不多见了。2009年信中提到，搜索广告是我们的收入主要来源，我们认为搜索广告和搜索结果一样，都是给用户提供信息。用户已经可以看到图片+商品价格商品直接转化的广告，商家可以直接按CPS销量模型付费，只有用户下单后才付费。如今，Google商品货架SKU已经达到500亿（当然Google没有库存，只是管理货架），其背后是15年用户直接用Google交易的习惯（心智+基础设施）。同样是2009年，广告主开始可以基于用户兴趣标签投放广告。内容-分发-商业化构成了搜索引擎成长的飞轮，用户越多搜索体验变得越好，使得竞争对手无法撼动Google，如今Google年度搜索次数超过5万亿次。

【读书】再探Google：读创始人信（从IPO到2018）(图1)

　　生产力工具。Google的有用定位不仅限于Google，还有各种各样的生产力工具。这些工具后来成为云计算的核心产品矩阵。2006年信提到Google App全家桶，其中有类似Word的Gmail，Docs，Spread Sheets，Page Creator（网页制作）等，当年还提到了ASU（Arizona State）用Google应用全家桶，可见大学是这部分生产力工具早期普及重要推广市场。Google全家桶都是Web-based的应用，典型代表是Gmail，在当年邮箱存储空间普遍只有1-2MB的时代，Gmail提供了免费的1GB“巨大”存储空间，这带来行业剧变（背后是Google数据中心技术飞跃）。Web-based应用也是一种软件新的范式，其本质上开启了Saas软件时代，所有数据都存放在数据中心，不用担心电脑死机所有工作都消失。基于这个前瞻判断，Google还推出了Chrome OS，他们发现笔记本电脑用户基本只用浏览器一个应用，为何不基于这个浏览器打造一个OS呢？（2009年信，第一性原理思考）。当然这一切的前提是Chrome浏览器横空出世，Goog发现当时浏览器速度慢，不稳定，且很难离线年Google推出了Chrome，其创新性将每个网页放进独立的沙盒，这样单个网页崩溃不会拖垮整个浏览器。并且开发了更快的JavaScript V9引擎。（2008年信）Chrome的成长速度惊人，现如今Google CEO Pichai就是凭借Chrome成功崛起的。

　　移动互联网和AI是继互联网本身之后两大行业范式改变，我们从信中看看Google是如何理解这两个趋势的。

　　从2006年开始每年都重点提及。2006年信提到移动将成为“第一屏幕”，将成为用户获取信息的主要入口。并且提到移动搜索广告效果超预期。2007年信中提到安卓将成为公司移动平台（安卓是2005年Google收购），安卓就像一台电脑，其很开放（开源），可以运行任何应用，其目标是用户使用体验好于使用电脑，当时安卓还刚刚开始普及。2008年信中提到在日本三分之一的搜索流量来自移动，其认为是领先指标。并且提到当时安卓已经有1000款应用。2010年信中专门有一章节标题是Power in Every Pocket，显然此时移动互联网趋势已经很清晰了，其提到Youtube观看流量10%已经在手机端，安卓设备每天激活量是30万。Google地图的移动端MAU已经达到1.5亿（最适配移动应用了）。从2006年到2010年每年股东信都将移动作为重点章节陈述，可见创始人对于移动驱动重视程度。另一方面，Google通过收购安卓也顺利抢到移动互联网重要入场券，可见其战略布局思路同样极具前瞻性。和百度似乎不同，Google基于有用信息获取的定位，其兼具深度（搜索内容互通性）和广度（地图、Youtube，安卓、浏览器、Goog全家桶应用等）的布局使得移动互联网帮助其变得更强，而不是成为削弱因素。

　　关于AI，从大数据到大算力。AI首次作为一个单独章节出现是在2008年信中，当时其实还是AlexNet，ImageNet出现之前的时代。信中提到过去10年基于Google数据中心大发展显著提升了处理大数据的能力，包括全球网页、图书、视频等。这使得曾经看似不可能的AI变得可能。Sergey提到了Google翻译的AI应用案例，并且提到Google利用大数据预测流感暴发的趋势等案例。此处可见其相信大数据可以带来大智能的底层逻辑。2013年信中提到在正确时间为用户提供正确的信息本质上需要理解用户，理解信息，这里提到Google基于数据做信息推荐的一些产品。2015年信中，这也是Pichai就任Google CEO后第一封信，其明确提到将Google第一战略从Mobile first变成AI First，信中专门有一个章节是机器学习和人工智能，并且提到AI是Google长期投资方向，提到当时DeepMind的AlphaGo战胜李世石事件。2017年信中，提到算力惊人进化速度，Google第一年创立使用奔腾2的CPU每秒浮点运算是1亿次，而17年GPU则可以达到20万亿次，进步了20万倍。而Google的TPU甚至可以达到180万亿次（他顺便还提到了量子计算）。其提到算力革命背后三大驱动力：1.摩尔定律；2.游戏、挖矿等需求；3.最重要是机器学习人工智能的需求，可见当时AI大势一定。现在看来，大数据、大算力，这些就是AI的Scaling Law的基本框架，还缺个大模型算法（Transformer还没提出）。

　　技术乐观主义和技术平权。2012年信中提到技术进步可能会带来积极或者消极影响，但是整体来看我们相信技术进步会让世界变得更好。和巴菲特离技术远一点投资理念不同（这里有个矛盾，如何抓住机会？答案是离技术近一点。而如何避免犯错？答案可能是离技术远一点。芒格有言，人生成功秘诀是不犯不可挽回错误，比如吸毒），Google成功得益于创始人及公司始终站在技术发展最前沿。而其背后原动力则是技术乐观主义（科幻小说忠实观众），其一是相信技术发展可以改变世界，其二是大体认为这种改变是积极的。当然，马斯克传记中提到他和Larry Page的争论：前者认为AI崛起会动摇人类根基，而后者认为如果真是这样那说明人类不配。从这里看，Larry Page有一个中性视角，更像《道德经》里面的天地不仁以万物为刍狗（老天爷是中性的，管你是人类还是AI呢）。此外，信中也多次提到技术平权思维，Google组织全球信息让每个用户都能够最便捷获取最丰富信息，这本质上就是技术平权。包括Ad Sense赋能内容创作者（广告联盟），2008年信中提到Ad Sense分成金额达到50亿美元。2010年信提到提升到60亿美元。

　　Google不是一家传统公司，我们也从未想做成那样的公司——2004年IPO股东信这封2004年IPO之前的信，展现Google创始人坚定的长期视角。比如Google的双重股权结构，创始人拥有股份一股拥有10股投票权，以确保Google可以持续坚持长期思维（始终保持创始人模式）。2011年信中进一步提到Google将发行没有投票权的C股，任何A和B的股东将自动收到一股C股，其实际效果是拆股，但是拆股后，原有投票权占比不变。为了防止三位创始人渔翁得利，其特别设定了Stapling条款，即如果三位创始人想出售C股股权，其必须卖出同等数量B股（特殊投票权）或者转成A股（普通投票权），核心目的是组织创始人躺赢，将其经济利益和公司长期发展进一步绑定。2004年IPO信中还提到我们无法按季度预测业绩波动，因此无法给盈利预测指引，Google到现在也很少给予业绩指引。

　　70/20/10。聚焦长期也不是完全不顾短期，随着Google业务发展，长期往往代表布局一些新业务，而短期则往往代表主业发展。Google的答案是70/20/10。2004年信中提到，70%工作将聚焦搜索主业，20%聚焦临近应用比如Gmail等，10%聚焦长期创新（安卓早期就是10%的创新项目）。2007年信中提到公司三分之一团队聚焦搜索，三分之一团队聚焦广告，也大体延续类似布局思路。只不过前一种有点类似同一个人时间安排，而后者则聚焦整体人员职能分布了。

　　Alphabet。2009年信中提到很多科技领域发展缓慢核心是关注度不够，比如清洁能源如今投入是几年前的100倍，主要就是有了更多关注度。Google长期投资&寻找技术突破思路就是寻找当下技术发展缓慢，但是Google如果聚焦投入，能够显著加快进程的方向。2015年Google重组为Alphabet，Larry和Sergey改任集团董事长，专注于新业务。而Pichai就任Google CEO，负责Google核心业务。其背后思路可能借鉴了《创新者窘境》，由于此时Google主业已经十分庞大，新业务相对来说则规模小很多，处于同样组织架构用同样价值观来看，新业务吸引力是显著更小的。另一方面，新业务有单独组织架构，则能够摆脱这种组织阻力，而创始人聚焦Otherbets更是显示对新业务投资信心。2016年信中，Larry盘点了一下Otherbets，这些包括自动驾驶Waymo，生命科学的Verily Life和Calico，智能家居Nest，通信基础设施GoogleFiber，Google两大投资部门CapitalG和GV，无人机配送Wing。现如今看这些项目发展如何？我让DeepSeek整理一下这些项目进展，整体来看Waymo算不错的，Nest已经基本失败，AI制药有一定进展，其他项目目前看仍然不确定，可见创新不确定性很强。

【读书】再探Google：读创始人信（从IPO到2018）(图2)

　　创始人模式为何重要？穿越企业生命周期，除了创业时代（Always Day1），几乎所有人利益都和公司一致外，长期来看，唯有创始人的利益和公司的长期利益（当然也是股东的长期利益）可以做到高度一致，其他人的利益或许和公司利益都很难一致，甚至会相反（Day 2）。比如职业经理人完全可以牺牲长期，做好短期从而获得短期股价上涨，从而做高自己收益。比如公司中层为了培育自己势力，完全可以扩大本来就冗余的团队，增加公司内耗，降低公司效率等等。

　　抛开这些信的内容，我们只看篇幅（如下图），2010年之前每年信基本都在10页左右，而2012年之后Larry和Sergey的信（他们每年轮流写）基本上都是2-4页。2015年Pichai加入后有个高峰，但是Larry和Sergey依然篇幅很短。这里面一方面可能体现了态度，从最开始的兢兢业业到后面可能就会略显潦草。另一方面也体现了创始人对具体业务参与度，2015年Alphabet成立后两位创始人主要聚焦新业务，主业参与不多。自己没有那么多亲身经历，自然就没有那么多可以写的了。而2018年两位卸任后，Pichai干脆也不接这个锅了，股东信就此停止了，其是否意味着Google已经告别了创始人模式，进入职业经理人模式？大模型和OpenAI崛起给Google带来了危机感，Sergey开始回归公司，参与模型训练和规划（并不直接管理），显示了Google创始人文化一种回归，这或许是市场忽视的一个维度。Sergey会不会明年恢复写股东信？我们拭目以待。

【读书】再探Google：读创始人信（从IPO到2018）(图3)